Marketing > Global | (AD AGE) -¿UN FENÓMENO INOCUO?
Redacción Adlatina |
Aun así, un estudio de Forrester ilustra las estrategias de las compañías que se enfrentan a boicots.
(Ad Age) - Aunque el fenómeno de la “cultura de la cancelación” ―consistente en pedir públicamente boicots o cambios en una marca que cometió errores― ha aumentado de forma espectacular en los últimos años, la mayoría de los profesionales del marketing no parece preocupada por ello, según un reciente estudio de Forrester. El informe revela que el 57% de los ejecutivos de marketing estadounidenses cree que las amenazas de “cancelación” o boicots no tendrán ningún impacto en las ventas de su marca.
“La cultura de la cancelación afecta más a las marcas personales que a las marcas de empresas ―escribió Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, en un reciente posteo de blog―. Las personas, más que las compañías, pueden verse materialmente impactadas por esa furia”. Aunque también reconoció que las empresas “no siempre son inmunes a sus efectos”.
Forrester define la cultura de la cancelación como “una campaña pública generalizada (a menudo a través de las redes sociales) para que una empresa se responsabilice de las consecuencias de una mala acción percibida”.
En los últimos años se han producido “cancelaciones” de marcas como Goya Foods, después de que sus ejecutivos hicieran comentarios a favor de Trump hace dos años, y Aunt Jemima, que cambió de nombre a Pearl Milling el año pasado, en un esfuerzo por apartar a la marca de un estereotipo racial. Como señaló Proulx, muchas celebridades también han caído en desgracia con sus seguidores. Chrissy Teigen, por ejemplo, fue “cancelada” el año pasado después de que aparecieran comentarios sobre su ciberacoso.
Según Forrester, el 55% de los adultos online de los Estados Unidos está dispuesto a boicotear una marca si ella “aplica intencionadamente prácticas comerciales poco éticas”, y el 53% lo hará por el maltrato de los empleados.
Pero hay estrategias que las marcas pueden adoptar para mejorar ante los boicots y la negatividad del público. Forrester aconseja que las empresas “asuman sus errores”, y descubrió que el 41% de los consumidores volvería a una marca que se disculpara y reconociera su equivocación. Las empresas también pueden asegurarse de que son “indispensables” y tan críticas para el consumidor que un boicot queda descartado. Por último, Forrester ha descubierto que las marcas deben “defender los valores de la empresa”, ya que el 22% de los consumidores adultos boicotearía una marca que no compartiera sus valores.