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Redacción Adlatina |
Grey es la agencia del año en la lista A-2022 de Ad Age.
(Ad Age) - No todos los días una agencia publicitaria resucita de entre los muertos.
En noviembre de 2020, cuando WPP anunció la fusión de Grey y AKQA en una nueva "red global de soluciones creativas" denominada AKQA Group, se suponía que la marca Grey no seguiría existiendo. El artículo de Ad Age sobre el traslado mostraba una lápida grabada con las palabras: "Aquí yace Grey. Sobrevivida por AKQA".
Pero hablar de la desaparición de Grey fue muy exagerado. Y, de hecho, esa lápida se convirtió en la motivación para el regreso de la agencia de 104 años, como si fuera Lázaro. "Se convirtió en un punto de encuentro", dijo Michael Houston, CEO mundial del Grey Group. "Ya habíamos tenido conversaciones sobre la diversidad y la tensión racial cuando a todo eso se le sumó la pandemia. Así que, en muchos sentidos –sea por diseño, por default o por suerte- creo que estábamos preparados para la pandemia y para tener un destino común, que era el de enfrentarnos a nuestra propia muerte."
Los nuevos negocios
Grey se recuperó con 88 millones de dólares en nuevos negocios, lo que elevó sus ingresos a 258 millones de dólares al acumular cuentas como MassMutual, la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas, Modelo, IHG Hotels y Angel Soft de Georgia-Pacific. La práctica de salud y bienestar de Grey prosperó con ganancias para Eli Lilly, Genetech y Johnson & Johnson. Grey fue una pieza clave en la puntuación de WPP en la consolidación de la cuenta de Coca-Cola; su director creativo mundial, Javier Campopiano, fue una figura central en esa recuperación. En el ámbito creativo, la agencia obtuvo elogios por su provocador diálogo sobre la raza en "Widen the Screen", una colaboración continua para Procter & Gamble con Cartwright, respaldada por Grey. La agencia rompió con varios tabúes al presentar vellos púbicos animados cantando para Venus de Gillette.
Grey también aprovechó el homenaje del cantante de country Walker Hayes a Applebee"s, amplificando su baile TikTok "Fancy Like", lo que dio lugar a 60 millones de visualizaciones en línea y a la duplicación de las ventas de la cadena en Estados Unidos durante el período de tres meses que finalizó el 30 de junio.
Grey creó un sabor falso virtual, Pringles CryptoCrisp, y lo vendió como un NFT. La campaña consiguió 92 millones de impresiones en 24 horas.
"Nuestro planteamiento estratégico, que unía datos y estrategia, empezó a darnos impulso", afirma Houston. "Empezamos a ganar un negocio tras otro, y fue entonces cuando nuestra confianza comenzó a crecer de verdad".
Agencia en red
Una de esas victorias fue la de la cuenta de MassMutual en abril. "Todo, desde la forma en que nos atendieron en nuestra primera reunión hasta la manera en que trabajaron en el proceso de contratación, puso de relieve una cosa clave: nos escuchan", dijo Lindsey Slaby, la consultora de Sunday Dinner que se encargó del review. También citó la flexibilidad de Grey como un factor importante: "Al contrario de lo que yo podría haber pensado, son súper flexibles en su forma de trabajar y en su estructura", dijo. "Grey demuestra que para ellos, lo primero es el cliente".
La agencia dijo que esto es posible porque ha derribado las barreras que dificultaban la colaboración -como dice John Patroulis, presidente creativo global, "No somos una red de agencias, somos una agencia en red".