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Por Redacción Adlatina |
Jorge López Santander habla de la innovación en tiempos de inflación; según él, es una de las principales preocupaciones de las personas alrededor del mundo y genera cambios en los consumidores.
Tiempos de inflación y un consejo de Churchill
Por Jorge López Santander
CEO de Ipsos Chile
Adaptado del artículo Ipsos, innovando en tiempos de inflación, de Jiongming Mu (global solutions lead), Luis Abimerhy (director de Ipsos Brasil), Jin Lu (director de Ipsos Estados Unidos) y Nikolai Reynolds (global head of product testing)
En las mediciones que Ipsos despliega globalmente, y seguramente en la mayoría de las mediciones que trackean las preocupaciones de las personas en distintos países del mundo, la inflación ha venido a instalarse como primera preocupación para los habitantes del planeta (WWTW- marzo 2022), por arriba de temas tan acuciantes como la desigualdad y la pobreza, el desempleo o el crimen y la violencia, que históricamente vienen instaladas entre las principales preocupaciones del mundo.
Como consecuencia de esto, los comportamientos y las actitudes de los consumidores vienen experimentando cambios que se harán cada vez más significativos a medida que este ciclo inflacionario, que se inicia hacia la segunda mitad de 2021, se prolongue y siga acaparando titulares y siendo parte de las conversaciones de ciudadanos y familias en todo el mundo.
Vivimos entonces tiempos de grandes desafíos para las marcas y las empresas, durante los cuales las decisiones asociadas al manejo resiliente de la inflación deberán contar con la información más confiable y efectiva para reducir la vulnerabilidad ante el impacto que viene teniendo el alza de precios en el presupuesto de hogares y personas.
En Ipsos, la investigación sobre innovaciones y precios ha ocupado siempre una parte relevante del tiempo de nuestros investigadores en todo el mundo, a través de los miles de estudios que llevamos adelante para distintos mercados, categorías de productos y segmentos de consumidores. Churchill dijo que “aquellos que no aprenden de la historia están destinados a repetirla”. En Ipsos tenemos la historia de otros períodos inflacionarios y el aprendizaje de cómo las marcas y las empresas ha reaccionado con resiliencia para defender sus volúmenes de venta y cuotas de mercado. Uno de esos aprendizajes nos dice que la innovación en tiempos de inflación es una herramienta clave para defender nuestra cuota de mercado y nuestros volúmenes de venta. Este aprendizaje se sostiene en un racional que ha quedado demostrado una y otra vez, en las miles de investigaciones que llevamos a nivel global: la diferenciación de nuestros productos es la manera más eficaz para conseguir reducir su sustitubilidad.
Las innovaciones destinadas a instalar diferenciación de la marca o el producto, que ofrecen beneficios únicos y diferentes, son menos sustituibles y performan mejor que sus competidoras frente a un contexto de alza de precios. La diferenciación como camino para conseguir reducir la elasticidad al precio no sólo es válido para nuevos lanzamientos: también productos asentados pueden revitalizarse con “novedades” para diferenciarse de su competencia y mejorar su resistencia al alza en precios, como muestra el ejemplo del reposicionamiento de un analgésico de los Estados Unidos que al comunicar “una mejor absorción” del producto y su “acción más rápida” logró mayor resistencia al aumento de precios que el producto actual.
Otro aprendizaje, que se sigue de este, es que entender la elasticidad de precio a nivel del segmento suele ser más importante que entenderla a nivel de la categoría. En el gráfico 4 (ver en Galería) se muestra que la elasticidad precio de una fórmula premium para lactantes mostraba una muy baja elasticidad en el segmento de los recién nacidos (menos de seis meses de edad) y aumentaba con la edad del lactante. Los hallazgos analizados y matizados en función de los segmentos de consumidores ayudaron al cliente a establecer una estrategia basada en centrar los mensajes de innovación en el grupo de menor edad.
Otro hallazgo de Ipsos es que las innovaciones que utilizan claims con un significado relevante para el consumidor, más allá de los típicos de la categoría, marcan una clara diferencia y los hacen más resistentes a las variaciones en su precios. Uno de nuestros recientes estudios muestra que, ante incrementos de $1, las propuestas de productos con claims más básicos mostraban pérdidas de -11% de preferencia frente a la competencia que aquellos con claims más allá de los típicos de la categoría que mostraron caídas de solo un -6% frente a subidas de $1 en precio. Por cierto, no todos los claims que “van más allá de lo clásico” son igual de eficaces. Podemos enfrentar mucha disparidad de éxito de claims, lo que subraya la importancia de medir su capacidad de sostener un aumento de precios sin pérdida de ventas antes de utilizarse en proyectos importantes.
Disminuir tamaños es una estrategia que utilizan las marcas habitualmente como alternativa a una subida de precios. Esta modificación suele ser silenciosa por naturaleza (no se comunica a los consumidores) y nuestras mediciones han mostrado que muchas veces resulta eficaz para prevenir el abandono en el corto plazo en comparación con un amento directo de precios.
Pero no hay que olvidar que hay riesgos importantes y es necesario evaluar cómo viven los consumidores el posterior uso del producto. La honestidad, la transparencia y la autenticidad de las marcas son valores que vienen fuertemente al alza en la valoración de los consumidores y los riesgos de pérdida de confianza deben ser considerados tanto como los gastos en costos de reconfigurar envases o rediseñar aspectos del proceso de producción.
El mundo quizás nos sea lo suficientemente inteligente para evitar otro ciclo inflacionario, pero al menos, y ahora parafraseando a Churchill, si aprendemos a entender los comportamientos de nuestros consumidores, con seguridad podremos mejorar la historia.
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