Publicidad > Cannes | LA MIRADA DE UNA ESPECIALISTA EN FORMA DE COLUMNA EXCLUSIVA
Por Redacción Adlatina |
La presidenta de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad (UCEP) y de la Cumbre Latinoamericana Más Cartagena (+CTG) afirma que “volver y redescubrir, mirar y recordar, oír y reflexionar, pensar y proyectar, y también ―por qué no― sorprenderse” fue lo que compuso su “experiencia” este año en el Festival.
Por Ximena Tapias Delporte
Presidenta de la UCEP y de +CTG
Volver y redescubrir, mirar y recordar, oír y reflexionar, pensar y proyectar, y también ―por qué no― sorprenderse ha sido sin duda lo que ha caracterizado mi experiencia este año en el festival de Cannes Lions que, después del forzado confinamiento, recobró sus espacios característicos, habitados y ocupados por actores consuetudinarios, pero, sobre todo en esta ocasión, por las grandes plataformas tecnológicas que tuvieron en Cannes su gran escenario con la mejor y más calificada audiencia existente en el universo de la creatividad.
Sí, espacios que acogieron una comunidad ávida de presencialidad, de contacto y conexión con el otro, en locaciones más limpias y sobrias, menos comercializadas, más digitales y menos analógicas. Del temor del contagio ―que ya es sólo un recuerdo― se pasó a una entrega total y al desparpajo de la cercanía con el otro en celebración permanente a la existencia, sólo interrumpida por algunos llamados a recordar que, no tan lejos y en el mismo continente, Ucrania, asaltada por el enemigo, afronta la guerra que el mundo había creído haber enterrado para siempre.
Imposible describir la emoción con que la comunidad creativa y los actores del ecosistema celebran los premios que obtienen y las reflexiones y aprendizajes, propósitos y metas que de allí se desprenden. Lo cierto es que ser jurados, oír las reflexiones que ellos tienen para hacer o ser reconocidos y recompensados con un galardón constituye para miles de profesionales de esta industria el éxtasis supremo, en celebración diaria que supera la competencia para poner de presente que todos son parte de una comunidad que representa no sólo el 1% del PIB mundial, sino una industria cultural con la capacidad de transformar el mundo.
Y aunque es claro el propósito y de ello se afirma y habla mucho, el llamado a la acción es inminente. De hecho, ya en esta oportunidad y en dos o tres ocasiones distintas, Greenpeace irrumpió en el festival con sus conocidas tácticas disruptivas, tal vez señalando más a anunciantes que a agencias que, finalmente, han en muchas ocasiones apoyado su causa.
Seis áreas prioritarias fueron objeto de la convocatoria del Festival en relación con las cuales quisiera dejar algunas reflexiones e “insights”:
• Sostenibilidad: es sin duda el gran tema que permea intelecto y emoción, pero el interrogante es por qué en una industria globalizada, caracterizada por marcas transnacionales, la innovación en el hallazgo de soluciones y propuestas no se extiende a otra realidades geográficas y situaciones análogas.
• Diversidad, equidad e inclusión: presente, muy presente, casi mucho, y a la fuerza con asistencia de estrellas que legitiman el discurso, pero aún con pocos resultados medibles en la industria.
• Data y tecnología: no sólo como condiciones necesarias para acelerar la sostenibilidad, sino como determinantes del progreso de la industria que no encuentra lugar en el futuro inmediato sin fortalecerlas e integrarlas de manera contundente en sus servicios; fueron el metaverso y las NFTs los objetos de particular interés, aunque sobre el primero hay todavía mucha elucubración y, sobre los segundos, una mayor y mejor comprensión con realidades tangibles que invitan a vencer resistencias y a tomar decisiones que todavía se perciben arriesgadas.
• Creatividad de marca y efectividad: grandes protagonistas, las marcas son, en el mundo actual, claramente referentes que han remplazado sustancial y definitivamente a instituciones que contaban con reconocimiento y prestigio hace apenas algunos años; de ellas se exige y se espera que asuman posiciones frente a las grandes temáticas y desafíos que la humanidad enfrenta de manera que brinden soluciones efectivas. Y, de paso, Cannes Lions no termina de consolidarse en la categoría de la efectividad, pues 250 inscripciones, a nivel mundial, no parece un número significativo, mientras otros festivales se fortalecen cada vez más en este campo.
• Talento: “Materia prima” de la industria, constituye tal vez el mayor de los retos, pues no sólo se ha visto profundamente afectado por la pandemia, sino que su consecución y retención carecen de fórmula mágica y única. ¡Como los ríos cuando se desvían, el cauce parecería dirigirse hacia las empresas tecnológicas!
• Transformación del negocio: a la saga y sin fórmulas uniformes, lo que sí parece estar ocurriendo es que los holdings se están organizando y especializando por temas (“health”, “sports”, “lab”) y no por plataformas (media, digital, RRPP).
Actualizar y refrescar dentro de este panorama parecen entonces ser los llamados a la acción y la reflexión que esta versión dejaría para quienes, como yo, somos testigos privilegiados de la industria de la creatividad.