Publicidad > Cannes | QUÉ DEJÓ ESTA NUEVA EDICIÓN
Por Juani Martínez Cima |
El “Estado de la creatividad” explora las últimas tendencias, técnicas y conversaciones en torno a la creatividad.
Por Juani Martínez Cima
Innovation and content director en Adlatina
Cannes Lions y Tik Tok presentaron el informe del balance de la edición 2022 del festival: Estado de la creatividad. Se trata de una investigación exclusiva que captura las perspectivas de 3300 líderes sobre la creatividad actual. Estos seis temas formaron el marco del programa Cannes Lions. El informe destaca los últimos conocimientos, las nuevas tendencias y el trabajo ganador.
Flexibilidad y empatía: dos ingredientes para el cambio empresarial
Las marcas con apetito por el riesgo, pensamiento no convencional y resolución creativa de problemas están reinventando sus operaciones comerciales para impulsar un cambio transformador. Y los ganadores de este año han llevado las cosas un paso más allá, con las transformaciones más dinámicas utilizando soluciones creativas para cambiar los fundamentos de cómo operan las empresas e inspirar un cambio cultural en toda la industria que tendrá un impacto duradero.
Las principales marcas y agencias mostraron que una transformación empresarial sostenible debe ser algo más que una buena idea. Necesita tener un fuerte impacto social para generar un crecimiento rentable y un cambio permanente. Tiene que ser más que una breve campaña. Necesita iniciar un movimiento, no un momento.
Las marcas deben preguntarse: ¿tengo permiso para estar en este espacio? ¿Podemos ayudar a resolver otros problemas en otros lugares? ¿Cómo podemos usar las asociaciones para arreglar
Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, dijo que el desafío para las marcas es ser exigentes. “Elija dónde puede tener el mayor impacto, haga una diferencia genuina pero también mantenga el crecimiento económico en mente”.
El impacto medible de la creatividad
La pandemia demostró que la creatividad puede ayudar a una empresa a superar una crisis. Pero a pesar de que los efectos de los bloqueos están llegando a su fin en muchas partes del mundo, el aumento del costo de vida ahora presenta nuevos desafíos. La creatividad, que ha demostrado su valor recientemente, será más importante que nunca en los próximos dos o tres años. Las entradas en los leones de efectividad creativa este año se dispararon en un 80%.
Patricia Corsi, directora de marketing, digital e información de Bayer y presidenta del jurado de Health and Wellness, explicó que se eligió el Grand Prix, The killer pack, de VMLY&R Mumbai para Maxx Flash, porque la idea era tan simple que podría ser implementada por cualquier sector y en todo el mundo.
Innovar para impactar
Las marcas están utilizando la creatividad para repensar cada etapa del ciclo de vida del producto, para implementar prácticas éticas. Esta creatividad ha dado lugar a envases solubles y residuos reutilizados. Cada pequeño paso de cambio marcará la diferencia, pero los consumidores exigen grandes resultados. Las marcas que avanzan están priorizando un compromiso de trabajo a largo plazo y alianzas revolucionarias para convertirse en los nativos de impacto del mañana.
Aparecer en cada esfera
Para adoptar un enfoque más profundo y multidimensional de DE&I, los líderes de la industria y los ganadores del León enfatizan la necesidad de ir más allá y crear conjuntamente con las comunidades. Poner el foco en ayudar a crear riqueza generacional y entender las implicaciones de apropiarse de la cultura. Con un metaverso floreciente, las marcas dirigidas por un propósito también deben evitar mapear sesgos y desigualdades en nuevos mundos. Hasta ahora, la narrativa de DE&I ha superado la acción. Existe una necesidad urgente de reconstruir mejor y crear nuevas formas de beneficiar a las comunidades que tradicionalmente hemos marginado o ignorado.
Google defiende y creó con con LaVant Consulting y Disability:IN. Un trabajo que muestra la importancia de consultar a expertos que están involucrados y son parte de la comunidad para garantizar la inclusión, que ayuda a la industria a integrar la accesibilidad para todos en todos los aspectos de la marca, desde la concepción hasta la ejecución.
Otro ejemplo es el de Cox Communications Atlanta que creó un prototipo de chat de video que ayuda a las personas en el espectro a conectarse mejor con la persona al otro lado de la pantalla. En colaboración con la doctora Michelle Dean, experta en autismo, y Exceptional Minds, una escuela de medios para la comunidad ASD, los grupos de enfoque ayudaron a perfeccionar la herramienta y enviaron sus funciones por nuevos caminos para servir a los usuarios finales.
Una comunidad Web3
El metaverso y otras plataformas Web3 emergentes no son simplemente una iteración más nueva de lo social. Como dijo Paris Hilton, “Web2 se trata de la audiencia, Web3 se trata de la comunidad”. Las marcas que ingresan a estos espacios deben unirse a la conversación y agregarle valor, o construir un mundo donde una nueva comunidad pueda crecer. Recuerde, dice Pelle Sjoenell, director creativo de la compañía de videojuegos Activision Blizzard: “No es una memoria virtual solo porque sucede en un mundo virtual”. Las personas están viviendo una vida en estos mundos virtuales, no solo desplazándose por un feed. “Por lo general, cuando aparece un nuevo medio, la gente tiende a pensar en el nuevo medio en el paradigma de los medios anteriores”, dice Fernando Machado, director de marketing de Activision Blizzard.
La Gran Reorganización
Los datos exclusivos de Cannes y LinkedIn compartidos en Cannes Lions por el CEO de LinkedIn, Ryan Roslansky, destacaron la imagen actual del talento en la industria. La industria de la publicidad perdió un 5,5% más de talento del que ganó en los últimos cinco años. Mientras tanto, la industria tecnológica ganó un 23% más de talento del que perdió en el mismo período. El Festival de este año exploró nuevos modelos para atraer y retener talento. No es suficiente contratar talento diverso; esos miembros del equipo deben estar facultados para tomar decisiones creativas e impulsar la innovación en todos los ámbitos. “No tiene sentido tener una sala de personas que se ven diferentes si las ideas, las voces y la innovación no lo son. Déjalos ser diferentes dándoles espacio y espacio”, señaló Ukonwa Ojo, ex directora general de marketing global de Amazon Prime Video and Studios.