Marketing > Global | (AD AGE) - COLUMNA DE M. T. FLETCHER
Por Redacción Adlatina |
Unas cuantas reflexiones sobre el valor de las ideas creativas importantes y la actual relación cliente-agencia.
Por M. T. Fletcher
Ha trabajado para agencias, clientes, consultoras y holdings; inquieto por naturaleza, Fletcher puede encontrarse deambulando por los pasillos de la América corporativa y buceando en naufragios en Madison Avenue
(Ad Age) - Los científicos llevan más de un siglo estudiando la física cuántica con la esperanza de descubrir cómo funciona realmente nuestro universo. Resulta que la comprensión de las pequeñas cosas hace posible conocer cosas realmente grandes que pueden cambiar el mundo.
La teoría cuántica trajo los láseres, los paneles solares, los superordenadores y las misiones a Marte, por no hablar de los electrones, los fotones, los neutrinos y los quarks, centrales subatómicas que contienen las claves de nuestro futuro.
Parece una metáfora adecuada del poder de las pequeñas agencias para salvarnos.
Piense en el sector del marketing como un gigantesco acelerador de partículas, dentro del cual las agencias y los clientes dan vueltas unos a otros a velocidades insólitas, cambiando constantemente de dirección y a veces colisionando contra una fuerza inimaginable. Una colisión lo suficientemente grande significa que un cliente puede desprenderse de una agencia, momento en el que el talento se desplaza hacia el éter, sólo para reaparecer en otro lugar.
Los modelos de las agencias son intrínsecamente inestables, y los clientes son tan nerviosos como los electrones en una tormenta eléctrica, así que esto ocurre siempre. Algunos talentos se cansan del ciclo de la industria y se hacen autónomos o, si hay un vínculo suficientemente fuerte con un cliente ambicioso, crean su propia agencia.
Al reducir el negocio a tres fuerzas fundamentales -talento, marcas e ideas-, las pequeñas agencias tienen la clave para liberar el verdadero poder de la creatividad. Por eso, clientes gigantescos confían sus marcas a agencias apenas más grandes que una panera.
Muchas de las mejores agencias pequeñas tienen mucho menos de doscientos empleados, y algunas tienen incluso menos de diez. Dividamos la diferencia y utilicemos 100 como media, y consideremos que el WPP Group tiene más de 100.000 empleados en toda su red de agencias.
Entonces, ¿cómo pueden las agencias con menos de una décima parte del 1% de los recursos de sus competidores más grandes ganar encargos de Burger King, Chevrolet, Miller Beer o American Express? La respuesta es: centrándose en una cosa, la única que importa: la creatividad.
En la batalla de David contra Goliat, un concurso de fuerza termina mal, pero en una batalla de ingenio, Goliat es derribado siempre. Lo cual es un poco triste, porque muchas personas de gran talento trabajan en grandes agencias, e incluso las más grandes podrían ser ágiles, rápidas y audaces si se apartaran de su propio camino. A pesar de las apariencias, no es realmente una cuestión de talento, sino un problema de prioridades.
La industria del marketing se ha bifurcado. Algunas agencias -generalmente las más grandes, con una gama completa de servicios que incluyen medios y datos- ofrecen a los clientes un modelo operativo, una máquina de marketing que determina dónde y cómo el cliente debe desplegar sus dólares. Como los directores de marketing se ven más presionados por el rendimiento a corto plazo que por el crecimiento a largo plazo, el atractivo es evidente. Estas agencias muestran el trabajo creativo como parte de su oferta, pero las ideas de las campañas tienden a ser seguras y familiares porque la idea subyacente es que los datos y la orientación son más importantes que la distracción y el entretenimiento.
La otra cara de la moneda se basa en la creencia de que nadie puede gastar más que Internet o las distracciones diarias de la vida, lo que significa que incluso el mejor plan de marketing no vale ni el papel en el que está impreso, a menos que su marca sea más interesante, entretenida y atractiva que el contenido que la rodea. El poder de una idea original y la posibilidad de compartir algo delicioso superan el reto de un presupuesto reducido o de un consumidor hastiado.
Los márgenes de la industria publicitaria se han reducido notoriamente. Si eres grande y voluminoso, o te deshaces de los servicios o duplicas el marketing como ciencia. Si eres pequeño y poco ambicioso, tu único camino hacia la rentabilidad es ser provocador. Sé dueño de tu propiedad intelectual, hazte el duro y asegúrate de que te paguen.