Management > Global | (AD AGE) - UNA LUCHA TRASCENDENTE
Redacción Adlatina |
Cuatro estrategias que pueden mejorar las relaciones con las marcas y aumentar el retorno de la inversión.
(Ad Age) - En lo que respecta a la igualdad de género en los medios de comunicación y la publicidad se han producido grandes avances en los últimos años. Gracias a las eficaces iniciativas de organizaciones como la Association of National Advertisers y el Geena Davis Institute, las mujeres están mejor representadas en la publicidad y son retratadas de formas cada vez menos tradicionales.
Pero esto no es más que el principio del camino y queda mucho por hacer, incluso en la autenticidad de la representación de género. Según SeeHer de la ANA y Getty Images, el 56% de las mujeres dice no verse reflejada en las que ven en los medios. Ese porcentaje es aún mayor para las mujeres mayores de 50 años (79%), según YouGov.
Uno de los problemas más extendidos son los estereotipos, que limitan el pensamiento y el trabajo verdaderamente originales.
Los estereotipos pueden ayudarnos a dar sentido al mundo cuando estamos abrumados por la avalancha de información que tenemos que procesar. Son útiles y a menudo necesarios. Pero también crean prejuicios inconscientes que arrastramos desde una edad muy temprana. Es fácil ver cómo pueden afectar negativamente al comportamiento y al juicio.
Para hacer frente a este desequilibrio, la industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo a abandonar los viejos estereotipos, pero podría haber creado inadvertidamente un conjunto problemático de otros nuevos.
Muchos avisos muestran a mujeres fuertes y resistentes que se destacan en el deporte, dirigen empresas, hacen descubrimientos científicos o crean maravillas de ingeniería. ¿Representan esos avisos la realidad o saltan de un extremo a otro del espectro de la feminidad, como si trataran de compensar años de representación errónea? ¿Hasta qué punto son auténticos y comunes esos nuevos retratos?
Otro elemento a tener en cuenta es que la visión binaria tradicional del género está cada vez más cuestionada. Hoy en día, casi cuatro de cada diez estadounidenses creen que hay más de dos géneros, según PewResearch. Con ello, la representación tradicional/anticuada de los géneros en los medios y los avisos es aún más perjudicial.
Está bien documentado que, cuando los avisos retratan auténticamente a las mujeres, hay una mayor probabilidad de un impacto positivo en las relaciones de marca a largo plazo, así como en el comportamiento a corto plazo. El estudio de SeeHer reveló que los avisos y la programación que retratan de forma realista a las mujeres tienen una media de un 30% más de retorno de la inversión. Un estudio de Ipsos de 2021, Las mujeres en la publicidad, concluyó que “las marcas tienen el poder de impulsar el cambio en nuestra sociedad, y vemos en los datos que hacer el bien a la sociedad también está vinculado a hacer el bien al crecimiento de la marca”.
¿Cómo nos liberamos de los estereotipos y pensamos de forma nueva y original? ¿Cómo retratamos con autenticidad a las mujeres, a los hombres y a cualquier otra persona del espectro de género?
La buena noticia es que el sesgo inconsciente es algo que puede superarse, reconociéndolo, tomando conciencia para evitarlo y desafiando la forma en que pensamos sobre el género. He aquí algunos pasos que podemos dar para disminuir el pensamiento estereotipado:
Preséntese al trabajo como un ser humano primero, y luego como un vendedor. ¿Es la cultura de su organización o equipo un espacio seguro que permite a las personas llevar su auténtico y a menudo desordenado yo al trabajo? El miedo y el juicio limitan nuestro pensamiento creativo.
Preste atención a la composición de los equipos creativos. ¿Hay mujeres en su equipo? ¿Personas de color? ¿Gente de varias generaciones y de diversos orígenes culturales?
Entrénese a sí mismo y a sus equipos para reconocer los prejuicios. Hay consultores que ayudan a aprender a detectar nuestros prejuicios y a cambiar de mentalidad.
Explore las herramientas que las organizaciones han reunido para ayudar a la industria a hacerlo bien. Entre ellas se encuentran la Guía para la narración inclusiva, de SeeHer; Spellcheck for Bias, del Instituto Geena Davis y la USC; y el Kit de herramientas para la diversidad, la equidad y la inclusión, de Citi y Getty Images.
Las decisiones que tomamos al crear avisos afectan no sólo a nuestros clientes y sus negocios, sino a la sociedad en general. Los avisos se convierten rápidamente en parte de la cultura y con ello viene la responsabilidad. La publicidad tiene el poder de cambiar la forma en que la gente piensa sobre los roles de género y, al mismo tiempo, ayudar a dar forma a la manera en que nos vemos unos a otros. La famosa frase de Geena Davis Si puedes verla, puedes ser ella, no se limita sólo a las mujeres.