Publicidad > Latinoamérica | UNA DE LAS PRESENTACIONES MÁS ELOGIADAS DEL CONGRESO
Pancho Dondo |
El fundador y CEO de BBDO Argentina y el fundador y CEO de Adlatina Group presentaron “Latinoamérica, incubadora de talento creativo” en el congreso de economía creativa: más que una conferencia o una entrevista en público, fue el diálogo en vivo de dos protagonistas de la industria que llevan mucho tiempo de conversaciones profundas.
“Hace un rato, cuando me enteré de que nuestra presentación iba a ser en la sala Coco Chanel, le comenté a Jorge que me maravillan estas casualidades que no son casuales ―arrancó Carlos Pérez, fundador y CEO de BBDO Argentina, la conversación en público con Jorge Martínez, fundador y CEO de Adlatina Group―. Porque justo hace unos días, en el Museo Thyssen de Madrid, fui a ver la muestra Picasso/Chanel, que detalla las colaboraciones profesionales y también la amistad entre ambos. Un personaje increíble, Chanel, que para definir si había logrado el perfume perfecto y atreverse a lanzar el Chanel N°5, hizo una encuesta casera y odorífera sentada a una mesa de El Martínez de Cannes, esparciendo perfume cuando veía a una mujer acercarse: si el aroma provocaba que diez mujeres distintas se detuvieran a sentirlo, era que lo había logrado. Una genia”.
Pérez, eternamente apasionado por las historias pequeñas y desconocidas que cuentan mucho, explicó que aquellos eran los años en que la Costa Azul comenzaba a establecerse como marca ―“porque eso de llamar ‘azul’ a la costa francesa fue una decisión de marketing”― y en que el concepto de “verano en la playa” empezaba a identificarse, en todo el mundo, con el concepto de descanso anual.
“¿Y qué tiene que ver todo esto con Latinoamérica como incubadora de talento creativo? ―preguntó y se preguntó Martínez dando pie al ping-pong que no se detendría por los siguientes treinta minutos―. Creo que nada, pero quizás todo. Así son nuestras charlas con Carlos, y espero que puedan seguirnos. En el siglo XX lo que caracterizó a la relación laboral fue la relación de dependencia y, como sentenciara el escritor español Pío Baroja (1872-1956), lo que se paga no es el trabajo, sino la sumisión. Ahora con la llegada de nuevas generaciones, más independientes, flotantes, el eje de poder en la relación empleador-empleado se está modificando. Pero bueno, para acercarnos un poquito al tema puedo proponer que Pérez nos cuente en qué consiste su teoría sobre la gente que se va de su agencia, sobre lo flexibles que deben ser las paredes de una empresa, sobre qué implica no lamentar que el talento deje la agencia”.
Pérez tomó inmediatamente la posta, pero ―fiel a su costumbre― no encaró el tema de modo directo, sino oblicuo: “¿Ustedes saben quién es Angela Ahrendts? Hasta 2014, esta estadounidense residente en Londres era la directora ejecutiva de la marca de moda Burberry. Ese año, Tim Cook la contrató para que liderara, en todo el mundo, las tiendas minoristas y en línea de Apple, rol que ejerce desde entonces. ¿Y qué hizo Ahrendts? Redefinió el concepto de retail cuando, al abrir en Chicago el primer Apple Store pensado por ella, rompió las paredes que contenían esa caja de cristal y convirtió la tienda en una suerte de plaza pública. Desde entonces, el adentro y el afuera de una tienda minorista tiene fronteras lábiles: ¿qué es la exclusividad y qué es la no exclusividad?”.
De allí, explicó el publicitario argentino, no le costó demasiado aplicar esos conceptos a su propia empresa, la agencia BBDO, que conduce desde el año 2000. Lo habitual en un dueño de empresa, describió, es que siempre intente que su gente, sobre todo aquella en cuya formación invirtió más tiempo, no abandone nunca la empresa. Y lo que él hizo fue justamente cuestionarse esa máxima, básicamente a partir de experiencias concretas. “Recuerdo un día en que estaba leyendo la despedida de un chico que había trabajado cuatro años con nosotros y me quedé maravillado ante lo brillante que me resultó el cierre de su email: ‘Es raro irse. Más raro es quedarse’, ponía. ¡Genial!”.
“Está claro que experiencias como esa llevan a muchos CEOs, o al menos a CEOs como Pérez, a replantearse aquella máxima de intentar siempre conservar el staff ―intervino Martínez, para luego emitir casi un pensamiento en voz alta―: Acá estamos queriendo ‘vender’ este concepto de que Latinoamérica es una incubadora de talento, pero ¿no será un mito? ¿Tendremos tanto talento en esta región? Porque si tuviéramos tantísimo talento como se menciona siempre en la industria publicitaria, esta región sería la más maravillosa del mundo, y ya sabemos que en unos cuantos aspectos dista mucho de serlo”.
“Bueno, quizás debamos replantearnos absolutamente todo, hasta el modo en que miramos el pasado, el presente y el futuro ―apuntó Pérez, y aportó uno de sus puntos de vista pequeños y elocuentes, producto en este caso de una lectura―. Digo esto por una cosa que leí anoche y que me fascinó, sobre la cultura aimara. Cuando ustedes piensan en el futuro, ¿dónde lo ubican espacialmente? Hacia adelante, ¿no? Pues bien, el pueblo aimara es el único en el mundo que ubica el futuro hacia atrás: lo que pone hacia adelante es el pasado. Y lo más genial es por qué lo hacen: porque los aimaras consideran que el futuro no se ve, por eso está a su espalda, y el pasado es todo lo que vieron, lo que todavía hoy tienen delante de sus ojos. Si es así, la única conclusión posible es que ¡todos entramos al futuro de espaldas!”.