Publicidad > Global | CON DIECINUEVE AÑOS EN EL MERCADO
Redacción Adlatina |
El director de la agencia digital dialogó con Adlatina sobre sus clientes, los mercados para los que trabajan, el diferencial que aportan, las tendencias de la industria y los objetivos para 2023.
El argentino Ramiro de Lusarreta, director de la agencia digital Massive, dialogó con Adlatina sobre los diecinueve años que cumple la agencia, la elección que hizo de México, país desde el que fundó Massive, y el diferencial que aportan en un mundo en el que llamarse digital ya no es novedad.
Massive creó en estos últimos años campañas como Creativity changes the world para Adidas, Destapp para Coca-Cola México, Pa’l Norte para Levi’s México y Mundial 2018 para Bimbo.
—¿Cómo surgió Massive?
—Massive es una agencia enfocada en consumo masivo, que prioriza qué tipo de emociones en el consumidor despierta cada ejecución. Nacimos hace 19 años, en un contexto obviamente distinto. Tener este recorrido nos permite hoy liderar proyectos globales para las principales compañías del mundo, tales como Coca-Cola, Adidas, Bimbo, Disney, Heineken, Danone, entre otros. Hoy contamos con cinco oficinas en Latam (Argentina, Ecuador, México, Miami y Perú) y dos en Europa (Alemania y España).
—¿Por qué decidió radicarse en México y fundar la agencia allá?
—Me mudé en 2016. México es amor, es el país en el que me siento como en mi casa, incluso a veces más que en mi país natal, la Argentina. La publicidad en el mercado mexicano está en su mejor momento. Las marcas están con un desafío constante de generar innovación, y eso nos potencia como partner para implementar siempre nuevas formas de hacer las cosas. Los equipos de marketing han perdido el miedo de innovar, es un hermoso período para crecer en México. Tenemos casos muy exitosos que reflejan este momento tan abierto a nuevas ideas y ejecuciones sorprendentes, como por ejemplo Pingüiners, los personajes de los pasteles Marinela de Bimbo, a quienes les construimos una vida digital para convertirlos en influencers, utilizando tecnología de punta de captura de movimiento y animación ―Unreal Engine 4― que permitió reducir costos y tiempo de producción y entregar contenido semanal para las plataformas en solo tres días.
—¿Cuál es el diferencial que aportan?
—Principalmente la innovación, y hacer a los equipos de marketing parte de nuestra agencia. Integramos disciplinas nuevas constantemente, es por eso que tenemos hitos históricos como por ejemplo la incorporación de dos millones de usuarios únicos de first party data con Coca-Cola México, la innovación en Data Collection junto a Heineken México en sus múltiples campañas, la nueva tecnología implementada junto a Bimbo de Unreal5 en una campaña arriesgada y divertida, y el desafío comercial con Disney+ nos empuja a estar siempre en la vanguardia, y ser más exigentes que el resto. Parte de nuestro ADN, es estar en la vanguardia, pero sin bullshit.
—¿Massive se define como una agencia digital? ¿Qué valor agregado tiene hoy en día una agencia digital, teniendo en cuenta que nadie puede estar del todo afuera de “lo digital”? De hecho, casi que “lo digital” es la vida misma. ¿Cómo fue evolucionando este concepto?
—Lo digital no es un medio, está en medio de todo. Nos definimos como “despertadores de emociones”. Cuando te das cuenta de esto, ver que hay un mercado de emociones, y que poder dar el contenido justo, en el momento preciso, hace que la efectividad en la comunicación sea relevante. Las audiencias son cada vez más atomizadas: incluso en Adidas Global creamos un esquema de contenido con una segmentación tan detallada, que no es lo mismo una madre de 30 que vive en una ciudad grande que la que vive en un pueblo: el contenido que la emociona es totalmente distinto. Ahí está esa oportunidad.
—¿Qué condimentos vienen a aportar la Web3, la criptoeconomía, el metaverso? ¿En qué estadío de desarrollo se está?
—Tenemos más de seis proyectos montados sobre blockchain, en consumo masivo para grandes marcas, además, lanzamos nuestro propio token (MSSV), compatible con ERC-20 que da cashback recompensando al consumidor. Para ello creamos un equipo especializado en Web3 con especialistas cripto. Lanzamos también el área dentro de Massive que se llama Massive Cripto, con especialistas en proyectos basados sobre blockchain. El contexto es claro: cripto es más que un concepto especulativo, es tecnología y que implica múltiples utilidades. En Massive entendemos que esas utilidades son parte de una nueva forma de relacionarse y consumir. Nos enfocamos principalmente en el conocimiento continuo, además de un equipo propio para ofrecer valor agregado a las compañías.
—¿Cuáles son los objetivos para lo que resta de este año y de cara a 2023?
—El Mundial nos pone a todos a trabajar como mínimo el doble, los presupuestos se incrementan buscando esas oportunidades para vender más. Éste fin de año nos traerá muchísimos learnings de cara al futuro. Es un momento histórico desde lo contextual. A nivel agencia, el crecimiento que estamos teniendo en los últimos años, nos hace reflexionar que para poder mantenerlo en 2023, es posible que hagamos la adquisición de una o dos agencias a nuestro ecosistema, ya estamos en tratativas con algunas para potenciar la evolución de Massive.