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Por Redacción Adlatina |
El director de la Unidad Cualitativa de Ipsos Argentina destaca que se están viviendo momentos de cambios y enumera una guía para la exploración de este terreno confuso e incómodo para gran parte del sector privado, las compañías y las marcas: ¿cómo trabajar la comunicación diversa de manera auténtica y respetuosa para todos los consumidores?
Estamos viviendo momentos de cambios. En los últimos trece años se registra la mayor cantidad de debates y promulgaciones de leyes inclusivas. Los matices y límites entre las categorías hombre y mujer están en plena transformación, recordándonos que son construcciones dinámicas que evolucionan a lo largo de la historia, las sociedades y las culturas. Diferentes formas de autopercibirse y de definir la propia identidad de género logran cada vez más visibilidad: asimilando el sexo asignado al nacer, asimilando el sexo opuesto o fluyendo sin etiquetas. A nivel global, Diversidad e Inclusión es una causa que empatiza particularmente con los más jóvenes, al mismo nivel que la igualdad de oportunidades y la sustentabilidad.
En la búsqueda de mantenerse actualizadas a los valores de época y alineadas con las expectativas de los consumidores, en la actualidad cada vez más marcas y empresas demuestran interés en promover la diversidad y la inclusión de género en sus propuestas, acciones y comunicaciones. Sin embargo, no todas cuentan con la información necesaria para transitar este camino. Y esta situación comienza a vivirse como una tensión.
El 96% de los miembros de Ipsos Reputation Council está de acuerdo en que las empresas se benefician al adoptar D&I. Sin embargo, al mismo tiempo el 62% cree que las empresas están preocupadas por comprometerse con D&I por temor a decir algo incorrecto.
En este contexto, Ipsos logró sistematizar el recetario que incluye los 6 elementos claves que sirven como guía para la exploración de este terreno confuso e incómodo para gran parte del sector privado, las compañías y las marcas.
Entonces, ¿cómo trabajar la comunicación diversa de manera auténtica y respetuosa para todos nuestros consumidores?
1. Conciencia
Es necesario saber que se trata de una temática sensible y delicada. La sociedad está aprendiendo y les está marcando el camino a las marcas. Las representaciones de las distintas identidades en las comunicaciones se han ido transformando al pulso de los debates de nuestro tiempo y nos damos cuenta de que el ‘sentido común’ del marketing no alcanza para conectar con los nuevos discursos sociales.
2. Involucramiento
Para hablar de una realidad desconocida, es necesario conectar y conocer esa otra realidad. Como primer paso, es necesario formarnos y familiarizarnos con los conceptos que están en la base de cualquier iniciativa en términos de diversidad e inclusión: sexo biológico, identidad de género y orientación sexual.
3. Naturalidad
Al pensar una comunicación, las identidades de género no deben ser un elemento destacado dentro del relato. Representar la diversidad sin poner foco en ellas es la clave. El acento debe recaer en el producto o servicio que estamos comunicando.
4. Autenticidad
A nivel de las ejecuciones, se registra la expectativa de representaciones en el marco de historias cotidianas, que reflejen a las personas desde lo positivo y alejadas de los estereotipos. Si bien cada vez más las comunicaciones incluyen otras masculinidades, feminidades e identidades de género, algunas lo hacen desde situaciones más auténticas y otras se alejan de lo esperado.
5. Neutralidad
La utilización del lenguaje inclusivo por parte de las marcas aún despierta controversia. En este sentido, la utilización del lenguaje neutro es lo recomendable. Hablar de personas en vez de referirnos a hombres y mujeres es el ejemplo más claro.
6. Integridad
No se trata sólo de parecer: lo importante es ser. Desde la perspectiva de las marcas, es interesante preguntarnos qué rol y qué posición tomaremos frente a la diversidad y la inclusión; y esas respuestas poder incorporarlas a nuestros propósitos y misiones como marca para que funcionen como guía para el desarrollo de nuestras acciones de marketing. Desde la perspectiva de las empresas, revisar nuestras políticas y culturas organizacionales nos ayudará a ser coherentes y consistentes entre lo que decimos con nuestras marcas (de la puerta para afuera) y cómo funcionamos como organización (de las puertas para adentro).
Uno de nuestros desafíos como investigadores es enriquecer el universo de sentido de las empresas, aportando información para procesar los fenómenos socioculturales y construir estrategias para asimilarlos. La comunicación publicitaria ideal es la que trate de manera auténtica y respetuosa a todas las identidades. Al revés de lo que muchas veces se cree, forzar la representación de la comunidad LGBTQ+ en un mensaje publicitario o “subirse” a una campaña del orgullo fuera de timing, puede transformarse en un gesto de estigmatización o abonar a la cancelación de la marca por parte de algún segmento de consumidores.
Por eso el proceso de aprendizaje e incorporación de todos estos conocimientos debe ser paulatino y con herramientas consistentes que puedan empoderar a las personas que son responsables de la toma de decisiones de las marcas. Como todo acto de comunicación, el mensaje publicitario debe estar a tono con las transformaciones que están experimentando las personas y sus entornos. Quien no avanza, retrocede. El desafío es promover una conversación de la que todos podamos sentirnos parte. Una conversación que no excluya a ninguna comunidad, a ninguna audiencia, a ninguna persona.
Del 1 al 10, ¿cuán consciente está su marca de estos cambios?