Marketing > Global | (AD AGE) - COLUMNA ESPECIAL: CUANDO LAS COSAS SE PONEN DIFÍCILES
Redacción Adlatina |
Cinco estrategias para manejar estas relaciones y tranquilizar a los clientes al mismo tiempo.
Por Ashley Cooksley
CEO para Norteamérica en The Social Element
(Ad Age) - Nunca es fácil lidiar con una relación tóxica, ni personal ni profesionalmente. Las marcas pueden y deben crear conexiones humanas genuinas con los consumidores y el hecho de trabajar con embajadores de marca es una herramienta necesaria. Pero los famosos son iguales que el resto de nosotros. Aportan sus propias personalidades, identidades y defectos con sus ideas y acciones, lo que añade autenticidad a sus interacciones con la gente.
Pero hay una gran diferencia entre ser imperfecto y ser tóxico, o tener un comportamiento tóxico. Los embajadores pueden ser excelentes para una marca, pero también crear riesgos.
Estas relaciones son casi siempre delicadas y lo son cada vez más si la persona que representa a tu marca expresa comentarios odiosos o incluso ignorantes. Su marca podría asociarse fácilmente con las opiniones de su embajador.
En un mundo ideal, no te asociarías con alguien que tiene un historial de compartir opiniones intolerantes con los medios de comunicación o de publicar comentarios racistas u homófobos en sus canales sociales. Fuimos testigos de cómo la asociación de Adidas con Kanye West salió terriblemente mal debido a sus comentarios antisemitas. La marca puso fin a la asociación, lo que le costó 250 millones de euros a corto plazo. Adidas es la prueba de que el riesgo existe para casi todas las marcas que se han vinculado a celebridades o influenciadores cotidianos. También es un ejemplo de cómo actuar con rapidez y decisión.
Aunque tenga un alto costo, las marcas deben estar preparadas para abandonar una asociación tóxica. Como dijo el fundador de Shopify, Tobias Lütke, “no es un principio a menos que te cueste algo”.
Determinar qué hacer a corto plazo ―terminar la relación― es la parte fácil. Saber cómo afrontar lo que viene después es mucho más difícil y requiere más reflexión. Hay que tener en cuenta estas cinco estrategias:
Busque las primeras señales de alarma
Se debe decidir si vale la pena el riesgo de asociar su marca con alguien que podría desprestigiarla. Pregúntese si su público y sus valores coinciden con los de su marca. Como el comportamiento ofensivo rara vez aparece de la nada, puede ser útil identificar las primeras señales de advertencia.
También hay que hacer hincapié en sus valores. En muchos casos, los resultados son difíciles de predecir, pero las empresas con valores integradores tienen menos probabilidades de atraer a representantes de la marca que no estén de acuerdo con estos principios o se opongan totalmente a ellos. Asegúrese de que los valores de su organización pueden ser asumidos por todos los miembros.
Reconozca el poco control que tiene
Puede investigar todo lo que quiera, pero a menos que esté utilizando un influenciador virtual, no puede controlar a tu embajador de marca, especialmente si es una celebridad y es propenso a los exabruptos o los temas controvertidos. Aquí viene la importancia de un contrato bien redactado, que le permitirá al menos tener cierto control sobre las acciones que puede tomar si las cosas se tuercen. No se trata de una visión pesimista de lo que supone trabajar con un embajador, sino de una evaluación realista de los posibles resultados para que pueda prepararse en consecuencia.
“Si no se prepara, se está preparando para fracasar”
Este comentario de Benjamin Franklin es totalmente aplicable al mundo corporativo moderno. Suponga siempre que todos los embajadores podrían afectar a su marca, así que realice una planificación de escenarios, una preparación para la crisis y despliegue la escucha social para supervisar su actividad social en busca de sentimientos y posibles problemas.
Es igualmente importante tener un plan de “en caso de emergencia, rompa el cristal” para estas situaciones. Pero recuerde que no puede saber lo bien que funcionará su plan en una crisis si no lo ha practicado antes. La técnica más eficaz para garantizar que todas las personas implicadas en una crisis sepan qué hacer es realizar un simulacro con su equipo.
Determine quién es el responsable del liderazgo del equipo y quién toma las decisiones finales si un embajador de la marca se vuelve rebelde. Todo equipo de crisis necesita un líder fuerte que pueda unir a todos los equipos, escucharlos a todos y tomar las decisiones difíciles.
Actúe con rapidez y decisión cuando tenga los hechos
Actúe con rapidez y decisión si hay una discordancia entre los valores de su marca y los del embajador; tardar en actuar puede parecer que es cómplice de las opiniones aborrecibles. Prepárese para desvincular su marca de las opiniones de su embajador. Es importante hacer saber que este tipo de comportamiento u opiniones son claramente incompatibles con sus principios. Actúe y deje que la gente lo vea actuar.
El tono de voz y la empatía juegan un papel importante
Los comentarios ofensivos de su embajador de marca pueden suponer una grave amenaza para la reputación de tu empresa, por lo que el tono con el que usted se comunica es clave. Tómese el tiempo necesario para escuchar atentamente a su público, sobre todo en las redes sociales. Es más probable que los consumidores le escuchen y confíen en usted si muestra auténtica compasión por los afectados.