Marketing > Brasil | AGENCY SCOPE BRASIL 2022-2023
Redacción Adlatina |
Itaú, McDonald’s y Burger King son las empresas más destacadas por sus campañas de marketing. Mientras que Joao Branco (McDonald´s), Daniela Cachich (Ambev) e Igor Puga (Santander) son los profesionales más admirados en el ámbito de las empresas. Según el informe, la mitad del presupuesto de marketing y comunicación ya se destina al área digital.
El 80% de los anunciantes de Brasil trabaja con sus agencias de forma continua, el veinte restante lo hace por proyectos. Las agencias de grupo y las grandes empresas anunciantes son las que declaran mayores porcentajes de relaciones continuas.
Además, las relaciones por proyecto se acortan y, mientras que en 2020 se declaraban 6,6 meses de duración media, en esta edición el dato baja a los 5,4 meses.
Los resultados surgen de la novena edición del estudio Agency Scope en Brasil correspondiente a los años 2022 y 20223.
El informe analiza las tendencias de la industria de la comunicación en el país, las relaciones entre los anunciantes y sus agencias y su imagen en el mercado.
En esta edición del estudio, se ha entrevistado a un total de 785 profesionales: 372 ejecutivos de marketing de 272 empresas anunciantes y 413 profesionales de 86 agencias distintas, que suponen el análisis de más de 700 relaciones anunciante-agencia. Entre los responsables de marketing entrevistados, la mayoría trabajan en Sao Paulo (85 por ciento), hay más mujeres (57 por ciento) que hombres, tienen una edad media de 40 años y llevan casi siete años trabajando en su empresa y más de cuatro en su puesto actual.
En esta edición también se notó un descenso en la duración de la relación entre los anunciantes y sus agencias. De esta manera, la duración media es de 3,7 años (versus 4,1 en la edición anterior). Sin embargo, se observaron algunas diferencias significativas en la duración de las relaciones, dependiendo del tamaño de las empresas a las que se da servicio y del tipo de agencia del que se trate.
Las agencias independientes y empresas medianas presentan una duración media menor (2,9 años) y entre las agencias de grupo y las grandes empresas, la duración es mayor (3,9 años).
Por otro lado, laratio de inversión en marketing, comunicación y publicidad de las compañías anunciantes en Brasil (versus su facturación) es de un 3,5 por ciento. Una cifra ligeramente superior a la declarada en 2020 y en línea con la media del periodo 2014-2020 (3,8 por ciento). Con la excepción de India y Sudáfrica, donde la ratio supera el 4 por ciento, el nivel medio de los otros nueve mercados analizados es del 2,6 por ciento.
El porcentaje de presupuesto que, en Brasil, se destina al área digital continúa subiendo y, este año, alcanza el 49,9 por ciento (45,1 en 2020). Una cifra que se ha más que duplicado en los últimos ocho años.
Brasil es el segundo mercado, de los once donde se realiza el Agency Scope, con mayor presupuesto de marketing, comunicación y publicidad destinado a digital, solo superado por China y México que ocupan el primer lugar.
Entre las distintas disciplinas digitales, la que más presupuesto se lleva es Medios Pagados Digitales (39,3 por ciento), seguida de Social Media e Influencers (28,2) y Buscadores -SEO/SEM- (16,2).
Por otro lado, cuando los marketers hablan de las disciplinas de las agencias que consideran clave para sus empresas, las cinco más mencionadas son: planificación estratégica, estrategia digital, creatividad, planificación de medios y data (analytics/medición). Asimismo, a la hora de elegir una agencia, se fijan en su capacidad estratégica, seguida de la creatividad de las ideas presentadas, la propuesta comercial y el equipo de profesionales. Además, entre las características de la agencia ‘ideal’ destacan, el conocimiento (del mercado, cliente, marca) y la creatividad.
El concurso continúa siendo el método de selección de agencia más utilizado por los anunciantes (62,4 por ciento de los casos), cifra que se encuentra por debajo de la media global (77,7).
En esta edición también se encontró que el 14,9 por ciento de las cuentas analizadas remuneran a sus agencias con un bonus adicional a final de año por la excelencia del trabajo realizado (8,9 en 2020). Las agencias de grupo son las que más reciben esta parte variable que, de media, representa el 15,4 por ciento de la remuneración anual.
Cannes Lions y Effie Awards vuelven a repetirse como los dos festivales más valorados, muy por encima del resto de los certámenes y premios.
Entre los responsables de marketing de compañías anunciantes más admirados por colegas anunciantes y profesionales de agencias se encuentran: Joao Branco (McDonald´s), Daniela Cachich (Ambev) e Igor Puga (Santander).
Mientras que el Top 3 de profesionales de agencias lo forman Felipe Simi (Soko), Hugo Rodrigues (WMcCann) y Felipe Silva (Gana).
Cuando los anunciantes destacan las mejores campañas que se han realizado estos dos últimos años en Brasil, el primer lugar es para Itaú, que sube dos puestos, McDonald´s que sube seis y alcanza el segundo lugar, y Burger King que se posiciona tercera (primera en 2020).
Merece destacarse el papel jugado por Avon que este año ocupa la novena posición, no habiendo tenido menciones en la edición anterior.
En cuanto a las compañías que más admiran los marketers por su trayectoria de marketing y comunicación, la más mencionada es Itaú que sube al primer puesto (#2 en 2020), McDonald´s que sube seis posiciones y llega a la segunda, y Burger King que, desde el quinto lugar, consigue ocupar el tercero en esta edición.