Publicidad > Latinoamérica | BALANCE DE FIN DE AÑO
Redacción Adlatina |
La pregunta realizada este año fue: solución a un problema, escala, compromiso y coraje fueron marcadas como las palabras clave a la hora de pensar una estrategia de marca relevante. ¿Está de acuerdo? ¿Por qué? ¿Qué otros aspectos cree que son indispensables?
Responden Natalia Berrío Lesmes, CSO de Leo Burnett México; Santiago Busconi, CSO Latam de Initiative; Luis Fernando Dugand, CSO Latam de VMLY&R; Thais Frazão, chief strategy officer de Ogilvy Latina; Cora Godoy, head of strategy de Wunderman Thompson Argentina; Natalia Inzulza, directora de estrategia de McCann Santiago; Juan Isaza, strategic planning & innovation VP de DDB; Manolo Jofré, head of strategy & business integration de Draftline; Pablo Lezama, partner en estrategia de Vendaval; Romina Perrone y Ana Etcheto, heads of strategy de Grey Argentina; Fernando Ribeiro, global CSO y partner de Gut; Gilda Valle, directora de estrategia de BBDO Ecuador.
Natalia Berrío Lesmes
Chief strategy officer
“Se trata de tomarse el tiempo necesario de encontrar y formular el problema más relevante que tiene la marca”
Sin duda, estas son algunas de las palabra clave que llevan una estrategia de marca relevante. Yo aclararía la primera ‘solución a un problema’ diciendo que no se trata de resolver cualquier problema, sino de tomarse el tiempo necesario de encontrar y formular el problema más relevante que tiene la marca y que por supuesto puede resolverse desde la comunicación. También le sumaría a las palabras clave ‘lente diferencial’, una mirada fresca que sólo la marca con la que estamos trabajando puede traer para resolver el reto del negocio y que es al final lo que les da alma a las marcas y campañas.
Santiago Busconi
Chief strategy officer Latam de Initiative
“Cada vez importa más la relevancia versus la búsqueda de alcance”
Agregaría como elemento clave la capacidad de ayudar a las marcas a navegar y sobresalir en la cultura. Estamos viviendo la tormenta perfecta en nuestra industria. Los modelos unidireccionales están entrando en crisis, si antes queríamos llegar al consumidor, con sólo estar en Prime Time era suficiente, pero los medios se han fragmentado, la atención del consumidor ha disminuido drásticamente, y los hábitos del consumidor han cambiado dramáticamente acelerados por la pandemia (ecommerce, las nuevas pantallas detrás de social media). Aquí es donde entra el rol de la cultura que es el conector que les permite a las marcas viajar en este nuevo contexto: codificando, interpretando y reaccionando a los signos y patrones que suceden en el mundo. Al hacer esto las marcas se vuelven relevantes, generando conversaciones e ideas que pueden viajar de una forma orgánica y líquida en el ecosistema de los consumidores. Cada vez importa más la relevancia versus la búsqueda de alcance. Pasamos de una lógica push en la que se empuja el mensaje unilateralmente a una lógica pull en la que generamos ideas que pueden viajar naturalmente en la cultura centradas en el consumidor.
Luis Fernando Dugand
Chief strategy officer Latam de VMLY&R
“Siento que las grandes estrategias nacen de grandes elecciones y grandes renuncias”
Estoy parcialmente de acuerdo. Por un lado, siento que las grandes estrategias nacen de grandes elecciones y grandes renuncias; y frente a esto se necesita compromiso y coraje. Pero, por otro lado, siento que falta una palabra importante: foco. Solución a un problema y escala siento que son muy genéricos y más cercanos a lo operativo que a lo estratégico.
Thais Frazão
Chief strategy officer de Ogilvy Latina
“El coraje es lo que diferencia una buena estrategia de una inmensa”
Estoy de acuerdo. Solucionar un problema es lo que toda estrategia debe hacer. El compromiso y la escala son fundamentales para generar impacto. Pero nada, nada de esto va a suceder sin coraje. El coraje es lo que diferencia una buena estrategia de una inmensa. Es lo que convierte a la estrategia en un espacio memorable para la marca a la vez que aporta significado y conversaciones útiles a la gente. Propósito es una palabra obligada para ser incluida en esta lista. Y también la innovación, que debe estar en el centro de todo lo que hacemos.
Cora Godoy
Head of strategy de Wunderman Thompson Argentina
“Nuestras estrategias buscan resolver una necesidad final concreta y alcanzar un efecto transformador positivo en la vida diaria de las personas a las que alcanza”
Definitivamente de acuerdo. Son elementos esenciales que siempre tomamos en cuenta a la hora de embarcarnos en cualquier proyecto de trabajo que tengamos. Pero no mencionado, y no menor para nosotros también, es la búsqueda en todo lo que proponemos de lograr un impacto humano positivo para la comunidad en general y los individuos en particular. Nuestras estrategias, además de nutrir y direccionar correctamente el trabajo creativo de comunicación, de producto y/o de experiencia, buscan resolver una necesidad final concreta y alcanzar un efecto transformador positivo en la vida diaria de las personas a las que alcanza. Lo más gratificante de nuestro trabajo es siempre que eso sucede.
Natalia Inzulza
Directora de estrategia de McCann Santiago
“No es casualidad que una de las frases más buscadas en Google este 2022 fuera “¿puedo cambiar?”
Estoy de acuerdo y me atrevería a agregar un par más: resiliencia y empatía para enfrentar la incertidumbre económica y de cada categoría que enfrentaron los clientes. La resiliencia nos ayudó a adaptarnos y la empatía nos permitió ponernos en sus zapatos y también en los de los consumidores para entender sus drivers y barreras específicas. No es casualidad que una de las frases más buscadas en Google este 2022 fuera “¿puedo cambiar?”, en nuestro caso cambiar requirió de coraje y compromiso. Y si las personas están dispuestas y quieren cambios, necesitan que los acompañemos en ese camino. Un estudio de Truth Central de Mccann refleja que el 73% de la gente hoy está esperando que las marcas los acompañen, los asesoren, no que los desafíen, por tanto esa es nuestra responsabilidad de cara al próximo año. Mi invitación es que este 2023 hablemos más con las personas, porque escuchar sus dolores, necesidades, miedos y sueños nos va a permitir llegar a más verdades que nos permitan generar certezas. De este modo, el Human Centric será la manera de poder conectar a las personas con nuestras marcas.
Juan Isaza
Strategic planning & innovation VP de DDB
“Creo que cada vez será más importante darles poder a los consumidores y a la comunidad que constituye la marca”
Creo que fue un año en el que muchas más marcas entendieron que el compromiso con una sociedad y un planeta mejores realmente sumaba a su estrategia. Pero también muchas se dieron cuenta de que al otro lado estaba un consumidor con una visión crítica, buscando que ese compromiso fuera real, tangible y cuantificable. En la medida en que muchas más marcas se sumen a tener un compromiso social será cada vez menos un diferencial relevante. Creo que cada vez será más importante darle poder a los consumidores y a la comunidad que constituye la marca. Poder real para que tome decisiones y valide ese compromiso.
Manolo Jofré
Head of strategy & business integration de Draftline
“Quizás suena trillado, pero entre tanta cosa haciendo ruido creo que la capacidad de escuchar es el principio de todo”
Estoy de acuerdo. Una solución escalable es el qué. El compromiso y el coraje son el cómo encarar esa solución. Ambas partes son imprescindibles, pero rescato sobre todo el coraje porque creo que es clave para cambiar lo que creemos que no está bueno, ya sea de una marca, de una industria o de una categoría. Y sumo otro aspecto importante que para mí es anterior a todo esto: el saber escuchar. Quizás suena trillado pero entre tanta cosa haciendo ruido creo que la capacidad de escuchar es el principio de todo.
Pablo Lezama
Partner en estrategia de Vendaval
“Las marcas, para ser relevantes, tienen que distender tensiones o disolver puntos de dolor de la gente”
Según la neurociencia, nuestro cerebro está preparado para resolver problemas. Desde mi punto de vista, más que dedicar tiempo a la solución debemos dedicar tiempo a pensar y definir un problema lo mejor posible. En relación a la escala, no modifica tanto el pensamiento estratégico. Seguramente modifica la inversión y el impacto que necesita un desafío muy grande. Un aspecto que sí o sí debería tener en cuenta cualquier estrategia es la cercanía a lo humano, lo real, teniendo en cuenta nuestros sesgos (propios prejuicios o propia burbuja) y poder reconocer tensiones o puntos de dolor de las personas. Las marcas para ser relevantes tienen que distender tensiones o disolver puntos de dolor de la gente.
Romina Perrone y Ana Etcheto
Heads of strategy de Grey Argentina
“Hoy las estrategias más exitosas son las de marcas que saben leer a las personas y hacen algo relevante para sus vidas”
De todas estas palabras, las más importantes son compromiso y coraje: compromiso desde la marca al identificar el enemigo a atacar y seguir un plan (que tiene que revisarse periódicamente); el compromiso con nuestras causas y razón de existir. Hoy las marcas son agentes de cambios y lo que apoyamos, amplificamos, potenciamos y empoderamos es lo que nos define. Coraje (garra, fuerza, valor, como queramos llamarlo) para salir de la zona de confort, recorrer caminos no explorados y diferenciarnos. “Hacer” antes que “decir”, y para eso se necesita coraje. Coraje para defender estereotipos diversos, ideologías inclusivas, políticas medioambientales, etc. Por otro lado, la escala es uno de los desafíos más complejos en un mundo que tiende al nicho y la hipersegmentación. Una escala que sirve de sinónimo para repensar cómo ser relevantes a la hora de diseñar una estrategia de marca masiva que sea al mismo tiempo, lo suficientemente flexible para adaptarse a la era de los contenidos ruleta basados en interacciones algorítmicas individuales, por usuario. Sumaríamos humanidad: hoy las estrategias más exitosas son las de marcas que saben leer a las personas y hacen algo relevante para sus vidas: algo que impacta secundariamente en el negocio. Cuando dejamos de mirarnos el ombligo y miramos al que nos consume, encontramos el verdadero valor de lo que hacemos.
Fernando Ribeiro
Global CSO y partner de Gut
“Estrategia sin coraje puede darte una dirección clara, pero jamás disruptiva o inspiradora”
Me encantan dos de las tres palabras, empiezo por coraje, que para mí es el principio más importante de una estrategia transformadora. Estrategia sin coraje puede darte una dirección clara, pero jamás disruptiva o inspiradora. Es muy fácil identificar una estrategia sin coraje, normalmente viene con muchos slides y poca convicción. El coraje significa decir no al pensamiento burocrático y seguro, y si para lo que puede realmente cambiar la suerte de un negocio. Coraje no puede ser una sola ola en un mar de miedo, tiene que estar en una cultura interna y en el comportamiento total de la marca. Lo que me lleva a una segunda palabra que compartieron conmigo: compromiso. Estrategia viene siempre con incertidumbres no puede probar su eficacia antes de ejecutarla y por eso no es una garantía, es un pacto hecho por un equipo que cree que los datos que tiene son suficientes para seguirla. Otro aspecto del compromiso es la consistencia. Los problemas de las marcas actuales tienen una misma raíz: falta de consistencia. Por último, la palabra escala, ahí ya no estoy de acuerdo, porque puede significar cosas distintas, ambición estratégica, capacidad de adaptación, fertilidad creativa, pero a veces una estrategia puede ser muy local y puntual y no tener escala desde el punto de vista de la universalidad. Pensar chico, muchas veces, puede ser lo más inteligente.
Gilda Valle
Directora de estrategia de BBDO Ecuador
“La valentía de decir la verdad es el gran reto de todos los que amamos la planeación”
Para mí hoy hay dos cosas fundamentales en una estrategia poderosa: las personas y el coraje de las marcas para conectar con ellas. Agilidad y creatividad efectiva. Propósito que no sea una frase bonita, sino que impacte en el crecimiento del negocio. Hambre, jamás quedarse con el brief, no me conformo con una buena data o un hallazgo, doy siempre la milla extra, la investigación profunda e inesperada, el abordaje fresco a un problema de negocio, la valentía de decir la verdad es el gran reto de todos los que amamos la planeación.
