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Redacción Adlatina |
Las marcas de viajes están capitalizando la manía del Super Bowl con marketing alternativo, a medida que baja la demanda.
El año pasado, varias marcas de viajes apostaron fuerte en el Super Bowl, con Turkish Airlines, Expedia y Booking.com invirtiendo en anuncios nacionales en el Gran Juego en un esfuerzo por aumentar la participación de mercado.
Este año, sin embargo, el panorama luce diferente. A medida que los consumidores lidian con el aumento de los precios de los productos básicos cotidianos, los viajes de placer enfrentan a una desaceleración. La mayoría de los jugadores en la categoría están renunciando a una compra de medios del Super Bowl de casi 7 millones de dólares a favor de un enfoque de marketing más medido para el Gran Juego. Hasta la fecha, solo una marca de viajes, Booking.com, ha confirmado una compra de anuncios en el juego del 12 de febrero, y Turkish y Expedia han confirmado que están fuera. Si bien aún podrían participar más marcas de viajes, los expertos sugieren que la inversión podría no valer la pena este año.
“No es una inversión eficiente para la mayoría de las marcas de viajes”, dijo Craig Compagnone, presidente y director de operaciones de la firma de marketing de viajes MMGY Global, al especificar el alto precio asociado con un anuncio de 30 segundos. "Ahora hay una industria de viajes más enfocada en la segmentación y en impulsar mercados muy específicos debido a la debilidad en la demanda de ocio".
Por supuesto, no comprar tiempo de transmisión nacional en el juego del 12 de febrero en Fox no significa que las marcas de viajes estén retirando la publicidad en general, sino todo lo contrario. La mayoría de los datos revelan que la inversión en medios sigue aumentando, luego de la pandemia de 2020 y principios de 2021. En noviembre, los anunciantes de viajes invirtieron un 30 por ciento más que en noviembre de 2021 en reservas de medios de Estados Unidos, incluidos TV, digital, OTT, hogar, prensa y radio, según los datos de inversión publicitaria recopilados por Standard Media Index. El salto representa el mejor año registrado desde 2017 y sigue a una ganancia interanual del 9 por ciento en octubre.
En particular, la inversión en televisión está en aumento. Las marcas de viajes desembolsaron 105,6 millones de dólares en televisión en diciembre, un aumento del 49 por ciento con respecto al período del año anterior, y con una inversión de 89 millones de dólares durante los primeros 20 días del mes en curso, también estaban en camino de superar las cifras de enero de 2022. Los datos surgen de la firma de medición de anuncios iSpot.tv.
“Hay muchos vientos en contra: la recesión y la inflación inminentes, la guerra en Ucrania”, dijo Lorraine Sileo, analista sénior de Phocuswright, una firma de investigación de viajes y hotelería, y señaló que también hay algunos aspectos positivos, como la reapertura de las fronteras con China. “Existe la expectativa de que la demanda acumulada continuará hasta 2023, pero a un ritmo mucho más lento; no verá ese crecimiento de dos dígitos [de 2022]”.
Efecto cascada
Algunas marcas de viajes y turismo, incluidas Alaska Airlines y Priceline, se están saltando las compras de anuncios nacionales del Super Bowl a favor de un enfoque más específico, que incluye compras regionales, anuncios previos y posteriores al juego, asociaciones de marca y activaciones de mercado. Compagnone apodó esto como aprovechar el "efecto cascada" del Gran Juego, en referencia a la enorme cantidad de atención que recibe.
“La industria de los viajes en esencia está encontrando métodos prohibitivos más específicos y menos costosos en la publicidad y el marketing de manera más amplia, pero específicamente en torno al Super Bowl”, dijo Compagnone.
Booking.com regresa al evento por segundo año consecutivo como continuación de su campaña Booking.yeah. La agencia de viajes en línea, propiedad de Booking Holdings y que cuenta con Kayak, Priceline y Open Table como marcas hermanas, trabajará con la agencia creativa Zulu Alpha Kilo por primera vez. Si bien las agencias de viajes en línea como su rival Expedia son bien conocidas en Estados Unidos, Booking.com, que comenzó en Europa, tiene que ganar mercado a nivel local. El vicepresidente ejecutivo y director financiero de Booking Holdings, David Goulden, habló sobre esto recientemente en una conferencia de inversores.
“Reconocemos que, en Estados Unidos, si bien estamos ganando mucha participación, nos queda cierto reconocimiento de la marca [para] intentar construir”, dijo, y señaló que la marca ahora está invirtiendo más en marketing dentro de este mercado de lo que ha hecho históricamente. También dijo que el anuncio del Super Bowl del año pasado, que protagonizó el actor Idris Elba, generó resultados "decentes" en términos de conocimiento y finanzas.
“Para ellos, continuar construyendo la marca para una audiencia de Estados Unidos podría tener sentido”, dijo Sileo.
Sin embargo, la mayoría de las marcas rivales parecen no ir en el mismo sentido. Airbnb, que apareció en juegos anteriores, no participará en el evento de este año. Expedia también confirmó que no transmitirá comerciales, al igual que una portavoz de Turkish Airlines. Priceline, propiedad de Booking Holdings, confirmó que transmitirá un comercial previo al Super Bowl.
Parte de la reticencia puede provenir de la esperada desaceleración del consumo del sector. Una encuesta estacional de MMGY, publicada en diciembre, encontró que el 58 por ciento de los adultos estadounidenses planeaba tomarse unas vacaciones en los próximos seis meses, frente al 63 por ciento de septiembre. Una gran cantidad de retrasos y cancelaciones de aerolíneas durante las vacaciones, incluidos los problemas relacionados con la tormenta de Southwest Airlines y la falla del sistema de la FAA, también pueden contribuir a la renuencia de los consumidores. Southwest ha intentado recuperar a los consumidores con descuentos y reembolsos, pero un Super Bowl no será parte de ese mensaje, confirmó recientemente un representante a Ad Age.
Planificación creativa
Carnival Cruise Line, que ha estado invirtiendo agresivamente en marketing, planea transmitir un anuncio centrado en la familia, según una portavoz de la empresa. El anuncio es parte de la campaña de marca Choose Fun Together, que se estrenó el 25 de diciembre. Carnival quiere capitalizar la "temporada de olas", que se extiende de enero a marzo y se considera un momento de reserva clave para la industria de cruceros.
Alaska Airlines adoptará un enfoque regional para el Gran Juego, similar a lo que hizo la marca el año pasado, según Eric Edge, director general de publicidad y marketing. La aerolínea transmitirá un anuncio promocionando su tarjeta de crédito Visa con el experto en moda de celebridades Tan France en el área de Seattle, junto con un comercial de marca de su campaña Care Coalition en California.
Edge señaló que al realizar compras en sus mercados clave de California y Seattle, Alaska Airlines está fomentando mejores conexiones con su base de clientes leales.
Algunas marcas también están buscando activaciones para participar en la acción del Super Bowl. Marriott realizará nuevamente su "Super Bowl Sleepover", que otorga al ganador del concurso una estadía de una noche dentro del estadio de Glendale, Arizona, donde se jugará el Super Bowl la noche anterior al Gran Juego. La suite se convertirá en una habitación de invitados. Después del juego, Marriott realizará un concurso en las redes sociales para obtener boletos para el sorteo.
La agencia de turismo de Arizona no planea permanecer inactiva mientras el juego de este año llega a su territorio. La Oficina de Turismo de Arizona planea promover su estado en varios eventos del Super Bowl LVII, según Debbie Johnson, directora de AOT. La organización también ejecutará mensajes de redes sociales sobre Visit Arizona en sus propios canales, dijo. Para el juego del año pasado, que se jugó en Inglewood, California, la agencia de turismo de ese estado, Visit California, publicó anuncios regionales durante la transmisión del juego.
“Si bien no estamos comprando directamente los anuncios del Super Bowl, apoyamos firmemente el evento y estamos ajustando algunas tácticas específicas en nuestra campaña de promoción del turismo nacional en curso para fomentar la exploración de nuestro estado”, dijo Johnson.