Publicidad > España | ES LA SEGUNDA EDICIÓN DEL ESTUDIO
Redacción Adlatina |
El estudio “Meaningful Women 2030”, presentado por Havas Media Group identifica las claves para una comunicación significativa para las mujeres e impulsora de cambio social. La investigación fue realizada junto al Instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights.
“La publicidad debe ser palanca para la transformación social”. Esta premisa fue uno de los principales resultados de la segunda edición del estudio de Havas Media Group, “Meaningful Women 2030”.
La investigación fue realizada junto al instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights. El objetivo es hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad actual.
Para ello, se ha preguntado a más de dos mil mujeres cómo se ven representadas en la publicidad con veinte mil evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. También se llevaron a cabo talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
Por detrás de la sociedad
Las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad. Aunque la adecuación va en aumento, hay una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).
Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles y los casos de discriminación obvia son escasos. Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres.
En el 58 por ciento de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, versus el 24 por ciento en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
En el 63 por ciento se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (versus 37 por ciento como familiar o pareja).
Esto da lugar a un afianzamiento de la figura de la mujer independiente. Asimismo, se percibe una disminución de la sexualización.
No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22 por ciento de las creatividades.
De acuerdo con los resultados de las encuestas, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.
Diversidad: física, edad, raza y sexualidad
La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
Un 88 por ciento de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes). Solo 12 por ciento muestran diversidad corporal (peso, canas). Y en el 80 por ciento presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones.
Además, solamente un 3,5 por ciento muestra explícitamente mujeres con orientaciones no heterosexuales.
Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos; así como escasa diversidad racial y de orientación de género.
La publicidad como motor de vanguardia social
De los resultados del informe se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa.
Esto hace que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
A modo de conclusión, desde Havas Media Group especificaron: “La comunicación publicitaria tiene que aprovechar su capacidad de movilización para la transformación y avance social. Estamos en un momento clave en el que puede dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer”.