Negocios > Global | (POR JORGE RAÚL MARTÍNEZ MOSCHINI) CON LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS, CULTURALES Y UNA ECONOMÍA RECESIVA
Jorge Raúl Martínez Moschini |
La salida de TBWA Chiat Day de Madison Avenue es la mejor metáfora del porvenir. Se acabaron los tiempos de Don Draper, los mad men y la publicidad clásica.
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina
El último anuncio de la última gran agencia de Madison Avenue, sentenciaba la pieza gráfica publicada en The New York Times a mediados de enero. Llevaba la firma de TBWA Chiat Day, perteneciente al grupo Omnicom. Se trata de un mensaje que es un símbolo, la mejor metáfora del porvenir. Abandona la calle que fue el corazón de la industria publicitaria para construir un nuevo legado. Hoy las agencias están repartidas por toda la ciudad, y muchas de ellas han optado por espacios en zonas de moda como el Soho, Chelsea y el distrito financiero de Manhattan y Brooklyn.
Se acabaron los tiempos de Don Draper, los mad men y la publicidad clásica que tanto nos ha deleitado a quienes llevamos mucho recorrido gastando suela de zapato. Una actividad que debió y debe seguir cambiando para continuar cumpliendo con la misma misión.
Madison Avenue, que en sus días albergó a agencias como BBDO, DDB, J.Walter Thompson, Young & Rubicam y Ogilvy & Mather, ha sido durante mucho tiempo la abreviatura de la industria publicitaria. E inclusive prestó su nombre al título de un mítico libro de los años 60 que se transformó en la puerta de ingreso para varias generaciones a este “fascinante mundo”.
El legado del águila
El águila real americana es el ave de mayor longevidad de su especie. Llega a vivir 70 años, pero para llegar a esa edad, a los 40 años deberá tomar una seria y difícil decisión. A las cuatro décadas de vida sus uñas se vuelven apretadas y flexibles y ya no consigue tomar a las presas con las que se alimenta. Su pico largo y puntiagudo se curva apuntando contra su pecho; sus alas envejecen y se tornan pesadas y de plumas gruesas. Volar se le hace ya muy difícil. “Entonces, tiene solamente dos alternativas: morir o enfrentar su doloso proceso de renovación, que durará 150 días ―asegura el especialista Javier Díaz―. Finalmente, después de cinco meses muy duros, saldrá para el famoso vuelo de renovación que le dará treinta años más de vida”.
Hoy, quienes comandan la industria se enfrentan con un duro desafío: la fuga de talentos, la irrupción de nuevas herramientas tecnológicas que descansan en la inteligencia artificial, los nuevos medios a partir de las redes sociales y plataformas, la recesión pospandemia y la reorganización de la forma de trabajo.
Nuevos y menos negocios
“El tiempo de la agency of record ha terminado”, declara la consultora R3 en su ranking de nuevos negocios de agencias de 2022, y señala que, si bien hubo un aumento del 11 por ciento en la cantidad de pitches globales, en general supusieron un 35 por ciento menos de ingresos en comparación con el año anterior, asegura un artículo de Ad Age.
“La tendencia es diversificar los servicios más allá de la creatividad y los medios tradicionales ―dijo en el informe Greg Paull, director y cofundador de R3―. El futuro está en el comercio electrónico, los datos y el marketing de performance, y las agencias necesitan vender soluciones más avanzadas a los clientes. Los movimientos más importantes en 2022 se han centrado en la capacidad de servir en torno a una convergencia de los medios, el comercio, el entretenimiento y las compras”.
Uno que vale por dos
Uno de los grandes temas de debate durante 2022 fue la retención de talento. Un asunto que se ha tornado más que complicado. La económica ha dejado de ser la única variable para apostar al talento y las nuevas generaciones, millennials y Gen Z (la generación más grande en la Tierra y la primera de vida completa con acceso a internet) no tienen entre sus objetivos primordiales una carrera estelar dentro de una misma compañía. Hoy el eje de poder en la relación empleador/empleado se ha modificado y la relación de dependencia no significa sumisión, algo que sí era claro en el siglo anterior.
A la vez, y producto de la recesión, las agencias para este 2023 se presume que buscarán contratar menos profesionales y más todoterrenos y talentosos. Pareciera que hay poco espacio para los especialistas enfocados en un solo rubro y se recurrirá a quienes demuestren mayor dominio sobre distintos “sombreros”. Para dar un ejemplo, será bienvenido el “estratega creativo”.
¿Amenaza a la cultura de las agencias?
Muchos analistas observan que el gran valor de las agencias es la presencia física en un lugar común de trabajo donde los equipos intercambian pareceres y desarrollan e implementan ideas. Muchos aseguran que el trabajo híbrido está cambiando la manera en que los integrantes de las agencias interactúan y colaboran: “Cuando la mayor parte de los empleados se sienta en casa delante de la computadora y apenas se ve las caras de manera presencial, la atmósfera típica inevitablemente se diluye”.
“La cultura es como la religión ―asegura Luis Miguel Messianu, creador y titular de Alma, la agencia del año en los Effie Estados Unidos en 2022―. Puedes tener la fe contigo todo el tiempo, pero para realmente profesarla necesitas ir ‘al templo’ con cierta frecuencia. Es lo mismo con la oficina. Mi visión es que combinaremos las cosas con flexibilidad, pero nunca dejaremos de ir a la iglesia para contagiarnos de energía positiva, para tener las conversaciones espontáneas y, sobre todo, para compartir enseñanzas y aprendizajes”.
Por su parte, Maxi Itzkoff, creador de Slap Global, manifiesta un particular punto de vista: “Producir bien tiene que ver con la felicidad. Y para mucha gente la felicidad es poder disponer de horarios flexibles, no tener que estar viajando, poder ir a buscar a los hijos al colegio. Y comer lo que quieran en sus casas. A esto se le suma que muchos eligen el lugar donde quieren vivir. En nuestro caso, uno decidió vivir en Madrid; otro, pasar seis meses en Ibiza; otro, en Miami. Y la razón por la cual se acepta eso es porque priorizamos el talento. Y su bienestar”.
Y para rematar su filosofía agrega que “los clientes y partners son parte de la misma mesa de trabajo. Y ellos también están repartidos por el mundo. Por eso creo mucho en el modelo remoto. A nosotros nos está dando muy buenos resultados”.
La inteligencia artificial también es creativa
Según el informe de la Comisión Nacional de Seguridad de los Estados Unidos “no hay referencias históricas para calibrar el impacto de la inteligencia artificial”. Sugiere que estamos ante algo más que un gran hallazgo tecnológico, una transformación de escala mayor, que contiene los secretos que reorganizarán la vida del mundo.
ChatGPT capturó la imaginación del público tras su lanzamiento a fines de noviembre. Mientras que algunas escuelas lo prohíben, Microsoft anunció una inversión de 10 mil millones de dólares en la empresa y Google emitió un código rojo, preocupado por que la tecnología pudiera interrumpir su negocio de búsqueda. “Al igual que con otras revoluciones por las que hemos pasado, habrá nuevos trabajos y algunos se perderán, pero soy optimista”, sostuvo Mira Murati, la directora de tecnología de OpenAI y líder los equipos detrás de Dall-E, que usa IA para crear obras de arte basadas en indicaciones, en una entrevista de Time.
Lo concreto es que las industrias de marketing y comunicación comienzan a ser seducidas por la inteligencia artificial y ya han visto la luz trabajos creados de forma automatizada, tanto de textos como de imágenes y audios.
El tiempo dirá hasta dónde la imperfección humana será más necesaria que la automatización en el momento de máxima sensibilidad puesta al servicio de la creación (y aquí entran en juego la ética y la moralidad). Lo que todos deseamos es que exista un modelo de complementación.
Las marcas en contexto recesivo
Un nuevo problema para quienes vivimos bajo la inestabilidad de la moneda nacional es que ahora la inflación se afianzó en formato dólar. Por eso, la recesión global golpea doblemente en los países de la región.
“Más que disminución de presupuestos, hay una priorización de acciones y actividades y se está privilegiando a aquellas críticas y claves en la estrategia de negocio; al priorizar, hay iniciativas, plataformas o campañas que se quedan en esa revisión ―explica Omar Carrión, integrated marketing communications & omnichannel experiences senior director de Kellogg Latin America―. El foco está en hacer menos acciones, pero más grandes”.
A la par, en la era digital, los marketers están abrumados con opciones. La cantidad de canales disponibles para llegar a los consumidores se está disparando. Es tiempo de cautela y de no permitir que demasiadas opciones maten la creatividad.
Como dice Ximena Díaz Alarcón, “un punto de vista útil frente a la atomización es volver a lo básico; es decir, volver a la gente. Más que buscar distintas ejecuciones en distintos canales, es entender bien qué se pretende de cada canal, tener claridad de mensaje e indispensable que siempre sea con coherencia. Es decir, mantener la identidad marcaria, pero adaptándose al estilo del canal”.
En este contexto, en que el rápido retorno de las inversiones es una necesidad imperante en todas las compañías, las comunicaciones de las marcas y los productos van dirigidas cada vez más a generar un impulso de consumo que a construir el posicionamiento de una marca. Algo mucho más accesible con el crecimiento estentóreo del comercio electrónico. El corto plazo, muy por encima del largo plazo.
Allí, en ese cruce de variables, es justamente donde radica uno de los grandes aportes en el servicio de una agencia de publicidad: efectividad en el posicionamiento de la marca y efectividad en la generación de ventas.
Y justamente en ese cruce se genera el conflicto entre los analistas financieros y los expertos en marketing.
La bola de nieve inicial proyecta un alud cercano. La industria publicitaria, como el águila pero sin detener la actividad, debe reformular su futuro.
