Publicidad > Global | (AD AGE) - PARA EL ICÓNICO DIRECTOR DE ARTE
Redacción Adlatina |
(Ad Age- Por Martin Bihl, executive creative director de LevLane y editor de The Agency Review) - La leyenda de la industria era a la vez un héroe accesible y un ser humano inspirador
Subes la colina, pasas la casa de "My-Shot" y llegas al City College, acercándote al castillo del promontorio como Bella en un cuento de Disney. Luego se entra en el vestíbulo cavernoso, como una especie de catedral, con los estandartes de antiguas y honorables universidades colgados de las vigas: Oxford, Cambridge, Uppsala. Todas proyectando sombras sobre un artista ahogado en sopa. Un boxeador atravesado por flechas. Un soldado con niños.
Luego, el estruendo de los platillos y todas las miradas se vuelven hacia el otro extremo de la sala, donde el icono de la moda Tommy Hilfiger y el ex senador Bill Bradley entran sobre las cejas de una pareja de paquidermos emparejados, uno llamado MTV y el otro Maypo, mientras Rob Schwartz, vestido como un maestro de ceremonias, da la bienvenida a la multitud, que desciende de los cielos sobre una plataforma plateada, como Rihanna en el Super Bowl. Un coro de escolares empieza a cantar una versión operística de "The Hurricane" mientras una pantalla de vídeo de 9 metros emite una rotación de anuncios de televisión de George -Braniff, Maypo, MTV, Apple, Marlboro, Guinness, Ducati, Pierce-Arrow, Lydia Pinkham"s- y mientras réplicas de 15 metros de sus portadas más famosas de Esquire se despliegan por las paredes del Shepard Hall.
¿De verdad? Puede que sí. Más o menos. Algo de eso.
Porque con George Lois, el emblemático director artístico fallecido en noviembre a los 91 años y recordado junto a su esposa Rosemary en un acto conmemorativo el 1º de marzo en el City College de Nueva York, nunca se sabe.
Nunca se sabía dónde acababa la realidad y dónde empezaba el mito. Así que la mitificación, a cargo de leyendas como Hilfiger, Bradley y Schwartz, entre otros, era apropiada. Sobre el físico hercúleo de sus partidos de baloncesto. Sobre las llegadas en hidroavión a Fire Island. Sobre las cenas que parecían salones y que se alargaban hasta el infinito. Mitologizando por personas que se cruzaban en las vidas de George y Rosemary Lois en mil niveles diferentes. Aquí está su primo. Aquí está un fotógrafo. Aquí está su ahijada. Aquí está su hijo. Todos iluminando con sus luces personales el diamante polifacético de George y Rosemary, para lanzar locos reflejos multicolores al universo desde esa antigua sala.
El mito, por supuesto, es primo del drama, y creo que George creía profundamente en el drama, creía que era necesario para la vida. Entendía su valor en los negocios (que tire la primera piedra quien no haya recurrido a la teatralidad para convencer a un cliente asustadizo) y la obligación del creativo de recurrir a ella cuando se le presentaba, ya fuera una ventana durante una presentación, como describía Platón, o la reprimenda a una niña, como relataba Seth Abraham. Se dirá que eso tiene algo que ver con que Jorge es griego y que Esquilo y Sófocles lo entenderían, pero no lo sé. Creo que tiene más que ver con ser un creativo, con comprender las tensiones de un pensamiento creativo, con entender cómo puede surgir de improviso en cualquier momento, y cómo aprendes que seguirlo imprudentemente puede llevarte a una genialidad de la que no te creías capaz.
Porque el trabajo de George siempre mostró perspicacia. Incluso el trabajo que no hizo. Durante su discurso, Bill Bradley habló de cómo George aplaudía el pase que llevaba al pase que llevaba a los puntos. No puedes hacer eso si sólo te importa el efecto. No me malinterpreten, George se preocupaba por el efecto. Comprendía que la publicidad era el negocio del "efecto" (a pesar de su consejo a Hilfiger de "no preocuparse por lo que pensará la gente"). Pero no era tan tonto como para pensar que todo era pirotecnia. Tampoco era tan tonto como para no darse cuenta de lo rara y distintiva -y frustrante- que era esa comprensión.
Comprendió que Rosemary también lo entendía. Creo que lo vio en ella cuando se conocieron. Cuando probó su tópico con ella y ella lo redujo a la mínima expresión. Claro, claro, "tenía unas piernas estupendas", decía. Pero él sabía que ella nunca aceptaría lo obvio. Que nunca caería en la pirotecnia. Un fanfarrón no lo entendería.
Tendemos a exigir que la gente sea una cosa: un mentiroso. Un genio. Un mojigato. Un artista. La mayoría de la gente cumple nuestras exigencias. Algunas no. George era uno que no lo hacía. Porque con el tiempo he llegado a creer que había un George "de carácter" y un George "creativo". El George de carácter era el George profano y ruidoso. El George que me dijo que su "dream team" creativo era él y sólo él, "caso cerrado". El George que amenazaba con saltar por la ventana si el cliente no compraba su idea. El George que decía que nunca se aprende nada de un error. El George de la pasión y la confianza ilimitadas, que hacía cosas que parecían ridículas al siquiera intentarlas.
Pero también estaba el George creativo. Lo vi cuando estábamos discutiendo sobre algo, y se paró y dijo "Espera. Tienes razón. Nunca había pensado en eso". El George que reconoció que Rosemary podía hacer algo que él no podía hacer y podía hacerlo tan bien como el algo que él podía hacer. El George que escribió el libro sobre creatividad que una de mis alumnas dijo que era lo más útil que había conseguido en sus cuatro años de universidad.
Tal vez el carácter de George se interpuso en el camino del George creativo, apareció cuando el George matizado, el que era lo suficientemente sensible como para desentrañar una idea que otros nunca lo harían, debería haberlo hecho. Tal vez de ahí vienen las discusiones con Julian Koenig y Sheldon Zalaznick y Alan Goodman y Carl Fischer y Dios sabe quién más. No lo sé. Quizás no.
Al final de "Mi año favorito", Benjy Stone le dice a Clarence Duffy "Así que no me digas que este eres tú a tamaño real. No puedo usarte a tamaño real. Necesito Alan Swanns tan grandes como pueda conseguirlos". Pero Benjy se equivocaba, como demuestra la película. Necesitamos héroes grandes y audaces, y necesitamos al mismo tiempo versiones de carne y hueso a tamaño real. Los héroes por sí solos no son accesibles. Los seres humanos por sí solos no inspiran. George era ambas cosas. Rosemary era ambas cosas.
Trata de ser ambos.