Management > Global | (AD AGE) – QUE HA DETRÁS DEL REPENTINO MOVIMIENTO
Redacción Adlatina |
Las ejecutiva se convirtió en CMO global de la compañía en 2019.
(Ad Age) – La directora global de marketing de General Motors, Deborah Wahl, deja el fabricante de automóviles.
Wahl "eligió retirarse" y "estará en transición hasta el 31 de marzo de 2023", dijo una representante de GM, y agregó: "Apreciamos las contribuciones de Deborah desde que se unió a GM en 2018 y le deseamos lo mejor en su próximo capítulo. Llevaremos a cabo una búsqueda externa para un nuevo director global de marketing ".
Wahl se unió a GM en marzo de 2018 como CMO de su marca Cadillac y fue promovida a CMO global de GM en 2019. Anteriormente se había desempeñado como CMO de McDonald"s USA.
GM no puso a Wahl a disposición para entrevistas.
El repentino anuncio se produce mientras GM se enfrenta a un rápido cambio en la industria automotriz -incluyendo inversiones masivas en vehículos eléctricos- mientras también gestiona condiciones económicas cambiantes como el aumento de las tasas de interés que han llevado a un entorno de ventas más suave.
El propietario de Chevrolet, Cadillac y GMC registró beneficios récord antes de impuestos en 2022, pero también ha tomado medidas para reducir costos. A finales de enero, GM anunció un plan de dos años y 2.000 millones de dólares que ha incluido recortes de empleo y compras. Un representante de GM dijo a Automotive News a principios de este mes que "reduciendo permanentemente los costos estructurados, podemos mejorar la rentabilidad de los vehículos y seguir siendo ágiles en un mercado cada vez más competitivo".
Wahl es una veterana del marketing automovilístico, que ha desempeñado funciones de estrategia de marca, comunicación y marketing en Ford, Toyota, Mazda y Chrysler a lo largo de su carrera. Cuando la CEO de GM, Mary Barra, la promovió al rol de CMO global a fines de 2019, se convirtió en la primera persona en ocupar ese título en el fabricante de automóviles desde 2012. Barra en ese momento posicionó el movimiento como "alinear el marketing en todo GM bajo el liderazgo de Deborah", que dijo que "construiría marcas más fuertes al tiempo que garantizaría un compromiso más efectivo, eficiente y ágil con el cliente."
Durante su gestión en GM, Wahl mantuvo prácticamente intacta la lista de agencias del fabricante de automóviles, con Commonwealth/McCann de Interpublic a cargo de la creatividad de Chevrolet y Leo Burnett de Publicis Groupe en Cadillac. Carat, de Dentsu, se encarga de los medios.
Wahl fue un firme defensor de la publicidad en el Super Bowl: GM lanzó este año un aviso de marca compartida con Netflix que promocionaba el acuerdo del fabricante de automóviles para poner sus vehículos eléctricos en los programas de Netflix. GM informó que movió 4 mil millones de dólares en publicidad y promoción en 2022, frente a 3,3 mil millones de 2021.
Liderazgo corporativo
En octubre, Wahl se incorporó al equipo de liderazgo corporativo de 18 personas de GM, añadiendo el cargo de vicepresidenta senior a su título de CMO, por lo que su salida unos cinco meses más tarde fue sorprendente.
Pero GM también está siendo dirigida por algunos nuevos miembros de su consejo de administración, que se sabe que tienen un gran interés en la dirección de marketing del fabricante de automóviles, según una fuente cercana. El consejo actual tiene "un tenor muy diferente de las orientaciones anteriores", dijo esa persona.
Entre los nuevos miembros del consejo se encuentra Jonathan McNeill, co-fundador y CEO de la empresa de capital ge riesgo DVx Ventures. McNeill, que fue nombrado en octubre, es ex director de operaciones de Lyft y ex presidente de ventas globales, entrega y servicio del líder de vehículos eléctricos Tesla. El año pasado también se incorporó al consejo Joanne Crevoiserat, CEO de Tapestry, entre cuyas marcas se encuentran Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman. En 2021 se incorporó Aneel Bhusri, cofundador y co-director ejecutivo de la empresa de software Workday.
Todavía está por verse si la junta empuja o no a GM a contratar a su próximo CMO proveniente de fuera de la industria automotriz. Pero es una posibilidad real, sugirió Dean Evans, ex ejecutivo de Cars.com y ex CMO de Hyundai y Subaru. A medida que los fabricantes de automóviles adoptan vehículos eléctricos y nuevas formas de comprar en línea, "todo eso obliga a esta conversación sobre la contratación de una persona de marketing que esté fuera de la industria", dijo.
Pero la gente de afuera no tiene un gran historial en puestos de CMO de automoción, añadió. Ford, por ejemplo, a principios de 2021 contrató a la ejecutiva de eBay Suzy Deering como su CMO, pero ella se separó del fabricante de automóviles a finales de 2022, y Ford todavía está buscando un nuevo CMO. A los de afuera "les cuesta entender que tienes que ser un defensor de los concesionarios y del director financiero de la marca, y al tiempo triangular con el jefe de ventas. Esas son las orquestaciones que, viniendo de fuera, probablemente se tarda demasiado en aprender", dijo Evans.