Publicidad > Reino Unido | EN EL SEGUNDO Y ÚLTIMO DÍA DEL FESTIVAL
Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - Así se llamó la presentación de Sophie Ozoux y Kwame Taylor-Hayford, socios desde hace cuatro años en la agencia Kin, de Los Ángeles, Estados Unidos. Basaron su conferencia en cinco preguntas-clave que ofrecieron casi como manual del usuario creativo.
“En 2016, trabajando en la misma agencia, nos desilusionamos juntos de la publicidad ―contaron Sophie Ozoux y Kwame Taylor-Hayford nada más empezar su presentación―. Y ahí nos preguntamos qué hacer. ¿Darnos por vencidos y abandonar la profesión? ¿Bajar la cabeza, aceptar las cosas que no nos gustaban y seguir trabajando? ¿O resistir? Optamos por esto último, y así fue cómo en abril de 2019 fundamos Kin”.
Los motivos para tener esperanza, según Ozoux y Taylor-Hayford, eran varios:
• La ganancia siempre gana: las marcas cuyo propósito es mejorar nuestra calidad de vida rinden 120% más que las demás y las “marcas Interbrand” con un profundo sentido del propósito han visto crecer su valor en más de 175%. (Datos de Kantar)
• El talento es todo: en las empresas que claramente definieron y comunicaron cómo crean valor, el 63% de sus empleados trabaja motivado, contra el 31% en las demás empresas; y 65% dice que está apasionado con su trabajo, contra el 32% en el resto de las empresas. (Datos de PwC, 2021)
• Las audiencias piden más: el 71% de los millennials prefiere las marcas que apuestan por el cambio social y medioambiental. (Datos de Forbes)
• Pero pocos tienen planes reales: 76% de los líderes de marketing cree que su organización tiene un propósito claro, pero sólo una de cada diez tiene un manifiesto corporativo que incluya un plan de activación significativo; y 2/3 de los líderes de marketing cree que su propósito acarreará crecimiento a largo plazo, pero sólo 1/3 de ellos cree que el propósito es visto internamente como un “movimiento institucional”. (Datos de Kantar)
Las cinco preguntas
1. ¿Hacer el bien o simplemente no lastimar? “No somos storytellers ―dicen los socios de Kin―. Debemos apuntar a liderar acciones”.
2. ¿Esencial u oportunista? “Ni muy muy ni tan tan ―sonrieron―. La publicidad no es trascendental para la sociedad y un verdadero cambio social no se logra con un comercial de 30 segundos, pero claramente sí logramos empujar o poner en movimiento acciones que generan cambios. Debemos apostar por eso”.
3. ¿Duradera o efímera? “Es cierto, casi todo lo que hacemos es efímero; pero podemos generar cambios que duren en el tiempo e incluso que permanezcan”.
4. ¿Contagiosa o solitaria? “Las marcas y sus agencias deberían poner el foco no en las grandes ONGs globales, a las que siempre les sobran recursos pero que tienen poco vínculo real con las comunidades a las que dicen ayudar, sino en las pequeñas organizaciones locales, que generan los cambios con mucha mayor facilidad”.
5. ¿El casting está bien hecho o más o menos? “El último punto puede que sea el más importante: el equipo es fundamental. ¿Y cuál es la clave? Que lo integren personas apasionadas. Así de simple”.