Marketing > Latinoamérica | INFORME "OMNICHANNEL LATAM 2023"
Por Redacción Adlatina |
Para el estudio, Kantar consideró los hábitos de consumo de cincuenta mil individuos provenientes de catorce países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Ecuador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá y Perú.
Con un presupuesto familiar más ajustado, a raíz de la presión inflacionaria, los consumidores en Latinoamérica adaptan el volumen de las compras en lugar de eliminar categorías del carrito.
Según el informe "Omnichannel Latam 2023", producido por Kantar, los paquetes pequeños son más relevantes en canastas de compra más grandes. En 2022, representaron el treinta tres por ciento del importe destinado a gastos de aprovisionamiento, que se producen cuando el consumidor compra diez o más productos distintos.
También cabe destacar que ya se muestra una fuerte correlación entre la omnicanalidad (uso de diferentes canales de compra) y la recuperación en la frecuencia de compra desde el segundo trimestre de 2021. Con la propuesta de ahorrar, este comportamiento tiene una correlación más fuerte en Brasil, México y Perú.
Sin embargo, aunque los shoppers están agregando nuevos canales a su cartera, a razón de uno o dos por año, el tamaño del carrito de compra está disminuyendo, y se gasta menos en más canales. En los últimos dos años, los consumidores en Latam perdieron el veinticinco por ciento de su poder adquisitivo.
Por otro lado, de acuerdo con el informe, las marcas propias se están volviendo más importantes para las grandes compras, por ejemplo, porque los consumidores pueden ahorrar dinero.
“Entender este nuevo juego de misiones y canales de compra es uno de los grandes retos actuales del retail, ya que cada comportamiento sugiere un enfoque diferente por parte de la marca. Y en los gastos de abastecimiento, por ejemplo, hay menor conversión de categorías y mayor importancia de la promoción, pero también es donde el hogar interactúa con un mayor repertorio de productos”, explicaron desde Kantar.
Los compradores prefieren usar viajes a tiendas de descuento, mayoristas y supermercados para llenar sus carritos con artículos más pequeños en más categorías. Si bien las tiendas más grandes ofrecen opciones y una gama más amplia de categorías, el volumen no es la consideración más importante. Los shoppers aprovecharán la oportunidad para probar nuevos productos.
Aprendizajes clave
La relación precio-calidad es fundamental en el desafiante clima económico actual. En este contexto, hay tres aspectos a considerar:
El fortalecimiento de la omnicanalidad
Para los minoristas, no se trata solo de que más compradores visiten más canales, sino también de aprovechar diferentes rutinas de compra para atraer más visitas. Una forma de atraer a más consumidores es que los canales diversifiquen los formatos. El desafío -pero también la oportunidad- es cómo posicionarse y comercializar de manera diferente en cada formato según lo importante que sea para el consumidor.
El cambio en las misiones de compra
Las misiones de almacenamiento son las más fragmentadas y el down the trade se volvió un fuerte contribuyente. La proximidad está impulsando la conversión de más categorías y es importante en la compra de tamaños más grandes junto a shoppers que realizan misiones de compra del tipo urgent daily para artículos grandes y a granel.
El comercio electrónico se ralentiza por primera vez
El ecommerce se desaceleró por primera vez desde la pandemia. Aunque sigue siendo un canal importante para que los minoristas y las marcas atraigan y retengan a los clientes durante las misiones de reposición y a medida que buscan una mejor relación calidad-precio a través de grandes tamaños, promociones y métodos de pago alternativos.
Dado que solo una cuarta parte de la población latinoamericana actualmente compra en línea, el desafío ahora es democratizarlo para llegar a todos los grupos socioeconómicos y mercados.