Publicidad > Perú | LOS EJECUTIVOS DE LA FILIAL ANALIZAN LA PERFORMANCE EN EL CERTAMEN
Redacción Adlatina |
Andrea Roselló, CEO, y el equipo de la elegida agencia del año en Effie Perú 2023 dialogaron con Adlatina. Se refirieron al valor que tiene el premio, a la actualidad de la industria en el país y a los factores que contribuyeron a ganar en el certamen.
Andrea Roselló, CEO de McCann Lima; Christian Caldwell, CCO; Laura Zaferson, CSO; Alonso Núñez, account VP & CGO, y Criss Vega, digital general director, dialogaron con Adlatina sobre el desempeño de la agencia en Effie Perú, luego de recebir la distinción de agencia del año.
¿Qué balance hacen de la performance de la agencia en Effie Perú?
Andrea Rosselló: Muy positivo, por tercer año consecutivo somos la agencia del año, un reconocimiento que hemos obtenido siete veces desde 2016. Este 2023 logramos 27 finalistas y 10 metales como agencia principal -3 oros, 3 platas y 4 bronces- para importantes marcas como Entel, Inca Kola, Rimac Seguros y Supermercados Tottus. El resultado nos llena de orgullo y satisfacción, es la concretización de muchas cosas importantes, como la consistencia, el buen producto creativo, la efectividad, la confianza de nuestros clientes y el talento de cada miembro de la agencia. Además, cada año el reto se hace más grande, aumentan las categorías (ya son 57), crece la exigencia del jurado y se suman más y nuevos jugadores a la competencia. En este contexto, mantener nuestra posición de liderazgo y evolucionar constantemente se hace aún más relevante y significativo para todos los que somos parte de McCann, motivándonos así a seguir haciendo historia.
En una entrevista el año pasado, con motivo de su posición en el EFfie Index, decían que “la nueva realidad incrementa el valor de Effie”, ¿creen que la efectividad hoy, frente a un panorama económico más adverso a nivel global, es más importante que nunca?
Christian Caldwell: Definitivamente, el panorama actual ha experimentado cambios significativos que han desafiado a la sociedad en su conjunto. Estos desafíos nos han obligado a superar obstáculos considerables, y es por eso que el Effie ha adquirido una importancia incuestionable para todos los involucrados en la industria del marketing. Recibir un Effie va más allá de ganar una estatuilla, ya que cada idea, estrategia y ejecución fue analizada y juzgada en cuanto a que realmente lograra resultados tangibles y medibles. Por eso, Effie no solo es una medida de éxito de una agencia o anunciante, sino también es un indicador del estado general de la industria del marketing, y la edición de este año ha dejado claro que estamos unidos en nuestros esfuerzos por avanzar y prosperar en un entorno desafiante. En resumen, Effie es un testimonio de nuestro compromiso con la excelencia y la efectividad en el marketing.
Comentaban que este año fue particularmente reñido, con mayor cantidad de agencias ¿Cómo ven el nivel de la industria en el Perú?
Laura Zaferson: La industria publicitaria nunca dejará de ser desafiante porque siempre está pasando algo que nos obliga a cuestionar la manera en la que hacemos las cosas. En ese sentido, lo que el año pasado sonaba novedoso ahora puede verse como algo que tendría que hacerse por defecto; por ejemplo, las marcas que “pusieron al consumidor al centro” ya no tienen mérito; usar influencers ya no es diferencial sino un touchpoint de campaña; y una promoción sin creatividad de impacto, aunque venda bien, no se percibe como exitosa. La buena noticia es que los peruanos estamos entrenados en navegar adversidades, mucho más los que estamos en el negocio de la creatividad. Eso se ha visto reflejado en la calidad de los casos que lograron finalistas y premios en esta edición de Effie Perú. No solo vimos agencias de todo tamaño y naturaleza, sino también diversidad de enfoques: innovaciones sostenibles, reinvenciones arriesgadas de posicionamiento, publicidad que no parecía publicidad, PR stunts, soluciones de e-commerce, etc. En corto, la competencia ha aumentado, sí, pero esa realidad es estimulante si la vemos como la oportunidad que nuestro gremio estaba esperando para destacar de cara a nuestros clientes. En ese sentido, no veo espacio para individualidades o enfrentamientos, sino para ser un bloque plural fortalecido que dinamice la oferta en beneficio de todos los peruanos.
¿Pueden comentar el factor común de las campañas con las que ganaron y que les permitieron convertirse en agencia del año?
Alonso Núñez: Creo que lo más importante es que en McCann Lima siempre buscamos innovación y evolución para nuestras marcas y sus propósitos; para ello la estrategia y creatividad son vitales. En los tres casos que ganaron oro existe esta búsqueda ya que todos incluyen un cambio de paradigma para esas marcas. Por ejemplo, Rimac lanzó un nuevo territorio con un enfoque muy relevante actualmente y además totalmente distinto al de su categoría, Inca Kola con la campaña del Doble Arcoíris y muchas otras acciones ha logrado una nueva fórmula para conectar con los jóvenes peruanos con publicidad llena de insights y contenidos pensados en ellos y Entel revolucionó el uso de influencers demostrando que los jóvenes de hoy ya tienen, en su esencia, todo el poder de comunicar y usar la tecnología para potenciar su talento e intereses en medios como las redes sociales.
Criss Vega: Por otro lado, es importante resaltar que 5 de los 10 ganadores se lograron en categorías de enfoque digital, demostrando la capacidad de estas plataformas para crear, conectar y convertir. Siendo un claro ejemplo el caso del TikTok de Tottus que demostró que con una estrategia clara se puede llegar a la última etapa del funnel, la compra. Todos nuestros casos demuestran que la apuesta por las plataformas digitales, sean el canal principal o no, siempre potenciarán el mensaje clave de la marca, pudiendo impactar a una audiencia tan robusta como con medios masivos (83% en Perú está conectado a redes sociales), o tan segmentada como con un boca a boca. Más aún con el boom de plataformas audiovisuales como TikTok e IG Reels que han demostrado el gran impacto que tienen al traer nuevos códigos de comunicación también a la publicidad.