Publicidad > Argentina | ENTREVISTA CON LA COO DE LA AMÉRICA
Redacción Adlatina |
La chief operating officer sostiene que, en general, las coyunturas marean y desvían de la tarea principal. Por eso, dice, las toman como un dato de la realidad, pero el foco está puesto en construir a mediano plazo.
Con más de 20 años de experiencia trabajando en las áreas de cuentas y planning de diversas agencias del país, Dolores Caballero comenzó su carrera en Savaglio TBWA, agencia a la que ingresó con 22 años y donde trabajó durante 12, hasta llegar a ocupar la posición de directora general de cuentas. En 2011 se unió a las filas de Draftfcb como directora general de cuentas y planning. Tres años después, dejó el mundo de las agencias internacionales y pasó a la independiente Human, como chief operating officer y directora de planning.
Desde diciembre de 2021 es COO de La América. “Me encontré con un lugar donde se hace el esfuerzo diario y consciente por hacer la mejor publicidad posible para todos -dice-. Para las marcas, para la gente, y para todos los que participamos en la tarea. Y esto no es algo menor. Al contrario, creo que es una rareza. Es lo que se vive puertas adentro y sobre lo que la agencia viene construyendo su identidad hace años”.
Las claves, agrega, tienen que ver con el compromiso con la honestidad del discurso y las formas, y con el disenso implicado en el consenso, al que se da lugar en la agencia: “Esto llevado a cada brief, a cada proyecto y a cada implicancia que surge en el camino del hacer. No somos una organización piramidal, sino colaborativa y horizontal, en la que se producen tensiones para favorecer las conversaciones, lo que nos permite tener acceso a puntos de vista independientes, interesantes, convenientes e inesperados; todo ello bajo la premisa del respeto por el trabajo de los demás”.
¿Cuál es el balance luego de este año y medio en la agencia?
Mi balance es simple, llegué a una agencia que me reconectó con todo lo buena y enriquecedora intelectualmente que puede ser la publicidad (aún hoy con un mar de reglas y cuestionamientos que la rodean). Y también me llevó a resignificar el talento y la valoración de su singularidad, que se reduce, nada más y nada menos, a la importancia de las personas que hacen a una agencia, comenzando por quienes la lideran.
Un tiempo complicado aparte, una época donde se navega por esquemas flexibles, donde lo remoto convive con lo híbrido y con la presencialidad. ¿Cómo lo viven en la agencia y qué formas de trabajo adoptaron?
El 2022 fue un año de acomodamiento con respecto a las formas de trabajo. Nuestra vuelta a la presencialidad fue progresiva y paulatina. Hoy manejamos un sistema híbrido mayormente presencial. La presencialidad en la agencia está muy ligada con nuestra cultura y forma de trabajo, hay un intercambio colaborativo que no se da de forma remota y a través de una cámara tan fácilmente.
Tuvimos varias charlas internas a lo largo del año para dirimir y compartir opiniones respecto de cómo se veía impactado el trabajo de la agencia. Charlas necesarias para poder llegar al equilibrio de hoy, en las que entendimos que ciertos procesos del trabajo van de la mano con la presencialidad, y se dan mejor bajo ese esquema, y que el trabajo remoto forma parte de la ecuación para lograr un equilibro de independencia laboral del talento que también es necesaria.
Uno de los grandes temas del último tiempo (que se agudizó con la pandemia) es la alta rotación de talentos. ¿Cómo los afecta? ¿Qué políticas llevan adelante para su retención?
Por fuera de la pandemia, como coyuntura (que particularmente les dio el espacio a las personas a repensarse en su vida laboral y sus elecciones) La América no es una agencia que sufra de una alta rotación de talento. Diría que más allá del mal, instalado como común y hasta naturalizado en nuestra industria, acá no se vive como tal.
¿Por qué cree que no ocurre?
El motivo principal creo que radica en el activo profesional que te da la agencia rápidamente, buen trabajo del cual participás y sos hacedor junto a un equipo de gente muy talentosa e interesante a la vez, y con la cual hablás e interactuás todos los días.
Arrancamos el 2023 sumando nuevos perfiles, que se consolidan a medida que avanza el año. La captación de este nuevo talento no es tarea fácil.
Le damos mucha importancia a la selección de las personas a las que invitamos a trabajar con nosotros y nos tomamos el tiempo necesario para dar con quienes sentimos afines y nos pueden aportar valor.
El orgullo por trabajo creativo bueno y bien hecho es primordial, junto a otras políticas que promueven una buena y amena convivencia entre nosotros. Tratamos a la agencia como si fuera nuestra casa, un espacio cómodo, lindo, donde se come rico, un lugar donde nos gusta estar y recibir.
También nuestro patio es un espacio donde nos convocamos y convocamos a personas de otras disciplinas para que vengan a conversar con nosotros sobre temas que nos interesan y nos enriquezcan.
¿Cómo ves el pulso de los clientes, teniendo en cuenta la coyuntura local, alta inflación, año electoral, incertidumbre, etcétera?
Por lo general, las coyunturas te marean y desvían de la tarea. Lo tomamos como un dato de la realidad, siempre enfocándonos en agregar valor a mediano plazo. Es un momento en el que las marcas tratan de verificar que lo que tienen para ofrecer sea de real interés para la gente y que se evidencien resultados en forma rápida para seguir construyendo y validando el plan del año.
A pesar de ellos, nosotros buscamos naturalmente agregar valor a las empresas con ideas honestas, que no solo respondan a una coyuntura.
Los proyectos en los que estamos trabajando son de naturaleza muy diversa la verdad.
¿Por ejemplo?
Hay proyectos dentro de la agencia que tienen que ver con un compromiso en nuestra evolución como empresa y organización, sumado a la participación activa en las iniciativas que trabajamos desde el board de Agencias Argentinas para ser mejores, más diversos y colaborativos como industria. También buscamos y trabajamos en expandirnos hacia otros mercados; estamos teniendo muchas conversaciones y movimientos al respecto ya que queremos hacerlo de manera responsable, y preservando nuestra identidad y forma de hacer publicidad.
En cuanto a las marcas , hoy estamos trabajando en la búsqueda de espacios de conveniencia y novedad con Carrefour y Quilmes, adentrándonos en el cambio de paradigma que propone la Ley de etiquetados y trabajando estratégicamente junto a Molinos en torno a sus implicancias, construyendo el nuevo lenguaje visual y narrativa de una Bodega como Ruca Malen que llega al mercado con una propuesta renovada de sus vinos, comunicando la transformación de un banco que brinda más y mejor acceso como Banco Provincia, entre otros proyectos.