Publicidad > Cannes | EL ARGENTINO FUE JURADO EN CREATIVE DATA
Redacción Adlatina |
El country manager de Rapp Argentina dio sus apreciaciones sobre la votación de una categoría que, asegura, es clave para la actualidad de la industria.
¿Qué se buscó premiar? ¿Hubo un debate previo en el jurado?
Buscamos principalmente premiar trabajos que demostraran un uso estratégico y creativo de la data, donde no solo informara y potenciara ideas, sino que también de origen a las ideas. Lo que intentamos no perder nunca de vista fue el balance entre la originalidad, la ejecución, el impacto y la relevancia.
Hubo un debate previo en el jurado y antes de empezar el proceso de evaluación, tuvimos muchas conversaciones para setear un criterio de juzgamiento que nos haga sentir cómodos a todos. La categoría es diversa y los miembros del jurado también, por eso fue fundamental que todos tuviéramos una visión compartida de lo que íbamos a buscar en los casos ganadores.
¿Hubo opiniones muy dispares o fue un proceso en el que se llegó rápido a un consenso?
Fue un proceso alucinante porque cada miembro del jurado aportó desde su propia perspectiva, background, expertise y cultura. Naturalmente, hubo momentos de consenso general y otros en los que los criterios estaban más dispares, lo que llevó a debates interesantes.
A pesar de las diferencias ocasionales de opinión, todos teniamos un compromiso muy fuerte con que lo que iba a salir de ese jury room setearía la vara de la excelencia en una categoría totalmente clave para la actualidad de nuestra industria. El objetivo común fue celebrar y premiar esos trabajos que realmente estaban llevando el trabajo entre data, tecnología y creatividad a otro nivel.
¿Hay alguna nueva tendencia en la categoría?
La tendencia más grande sin dudas fue el uso de la IA, en algunos casos simplemente desde el naming y algún recurso básico como herramientas de inteligencia artificial generativa y en otros casos desarrollos más profundos a nivel tech. Dentro de esta tendencia, destaco:
-IA reviviendo el pasado: me sorprendió el uso de la tecnología para revivir eventos históricos, desde reescribir cartas de soldados de la Segunda Guerra Mundial a partir de un algoritmo de visual analytics,"resucitar a los muertos" con técnicas de clonación de voz y deepfake, hasta incluso recrear un partido de cricket que la gente nunca pudo ver en la India en 1983. Parece haber algo atractivo en el pasado, que sentimos la necesidad de traerlo al futuro de alguna manera.
-Humanos vs. IA generativa: mucho estuvimos escuchado durante el último año sobre cómo la IA va a reemplazar nuestros trabajos, especialmente en las agencias. Pero, más allá de algunos casos específicos de buen uso de la IA generativa, vimos que las ideas reales de personas reales y la creatividad humana, prevalecen por encima de todo. Esto refuerza la idea de que, aunque la IA y la tecnología son herramientas súper poderosas, el ingrediente clave en las ideas que más interpelan sigue siendo el ingenio, la intuición y la capacidad humana de interpretar sentimientos.
¿Algún trabajo que lo haya sorprendido? ¿Por qué?
Vi trabajos muy inspiradores, pero el que me cautivó desde el primer momento fue el Grand Prix, “The Artois Probability”, de Gut Buenos Aires, una idea que sin la data no hubiera existido, el desarrollo de un algoritmo basado en varios data points de hace 600 años, variables como año de la pintura, geolocation, tipo de vaso, color del líquido, cercanía de fábricas y logística de la época para conectarlo con la marca de una manera relevante, fresca y divertida… Me pareció realmente alucinante.