Publicidad > Cannes | SE PRESENTÓ EL REPORTE OFICIAL DE LA RECIENTE EDICIÓN
Pancho Dondo |
Un resumen con los tópicos más candentes de la 70° edición del Festival Internacional de Creatividad, a partir de la perspectiva de líderes de la industria y su pensamiento sobre la creatividad actual.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
Con el objetivo de compartir la experiencia y las tendencias que arrojó la reciente edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2023, la organización del evento presentó su reporte Wrap-up, con cinco tópicos que surgen de la visión de líderes de la industria sobre la creatividad actual.
Sin lugar a duda, la inteligencia artificial fue una de las grandes protagonistas.
Este año, se hizo referencia a la IA en la sinopsis del 8,3 por ciento de las campañas inscriptas ganadoras, versus el 4 por ciento en 2022. Además, se la mencionó en todas las sesiones del escenario como una herramienta que puede mejorar la creatividad.
De hecho, el ganador del Grand Prix de Creative Effectiveness, Shah Rukh Khan-My-Ad, para Mondelēz en India, fue un ganador de 2022 que usó la IA a gran escala mostrando cómo la IA puede ayudar a generar crecimiento empresarial.
James Manyika, vicepresidente sénior de Investigación, Tecnología y Sociedad de Google, trazó un paralelo entre el arte y la fotografía, explicando cómo la fotografía, en lugar de hacer desaparecer la pintura, terminó por complementarla. De la misma manera, la IA se sumará a la creatividad y eventualmente se convertirá en una forma de arte propia.
Más allá de la IA, también se destacó un pedido por volver a los conceptos básicos de la construcción de marcas, por aprovechar aquello que las hace únicas. Además, la importancia de centrarse en las comunidades y ser auténticas. Ejemplo de cómo puede funcionar el trabajo con foco en grupos específicos es Clash From The Past, de Wieden+Kennedy Portland, y ganador del Grand Prix de Entertainment.
La creatividad efectiva sigue siendo un tema que cada vez adquiere mayor importancia, reforzando la relación entre la creatividad y el crecimiento empresarial. Mientras que, en última instancia, se aborda cómo trabajar de una manera más ágil para hacer frente a la policrisis.
A continuación, un resumen de cada uno de los tópicos destacados en el reporte.
REGRESO A LAS BASES
“Las marcas son clave para el crecimiento orgánico”, Marcel Marcondes, director de marketing global de AB InBev.
Se requiere un enfoque dinámico para celebrar el poder de las marcas y convertir cada punto de contacto en una oportunidad para participar.
Si algo quedó claro a lo largo de la semana que duró el festival es que la forma en que se presentan las marcas está cambiando.
Casi la mitad de la comunidad creativa mundial (48 por ciento) está priorizando la inversión en promociones específicas para impulsar el aumento de las ventas por encima de la creación de marca y la experiencia del cliente, según el estudio sobre el estado de la creatividad de Lions publicado en abril pasado. Sin embargo, es necesario explorar cómo hacer ambas cosas al mismo tiempo.
El trabajo creativo que los jurados premiaron mostró nuevas formas de construir marcas que ignoraron los modelos tradicionales, captaron la atención y demostraron cómo convertirla en compromiso y acción.
“Cada plataforma de entretenimiento se convertirá en una plataforma de comercio”, dijo Nancy Crimi-Lamanna, directora creativa de FCB, Canadá, y presidenta del jurado de Creative Commerce.
Al respecto, se destacan en el reporte algunos trabajos que lograron adoptar un enfoque divertido y moderno para resaltar las bondades de marcas familiares y tradicionales, a través de canales digitales y tradicionales, con activaciones a corto plazo. El Grand Prix de Outdoor, A British Original, de Uncommon Creative Studio Londres, para British Airways, fue destacado por traer a la mesa una idea “más profunda, no más amplia” y hablarle al consumidor “en el momento justo”.
Por su parte, la campaña de David Madrid, Proudly Second Best, para Ikea, premiada en Film, Print & Publishing y Outdoor, sobresalió por el uso de un humor suave y la humildad de reflejar las realidades de la vida familiar y el lugar que ocupa la marca dentro de ella.
Otra marca que resaltó en este sentido fue Heinz, con Ketchup Fraud, de Rethink Toronto, que reconoció el ajuste de presupuesto y reforzó el amor por la marca con un guiño de complicidad.
En este sentido, desde el festival instan a que las marcas sean claras acerca de lo que hace que la gente vuelva a ellas una y otra vez.
El uso de plataformas sociales
"La comunidad de TikTok está interrumpiendo el ciclo de compra, de lineal a infinito", Sofia Hernandez, directora global de marketing comercial de TikTok.
Para sincronizar las estrategias de marketing a corto y largo plazo, los casos que resultaron ganadores mostraron nuevos modelos que invitan al consumidor a tener una participación más profunda e inmersiva.
Como ejemplo, se puede mencionar Rosalia Motomami Live Experience on TikTok, una activación interna de TikTok San Pablo, que incluyó a la artista, quien lanzó una presentación en vivo exclusiva a través de la función de transmisión en vivo de la aplicación, filmó su nuevo álbum completamente en un iPhone y ofreció fragmentos exclusivos, para entusiasmar a los fans.
De manera similar, en un intento por ganar participación de mercado en Arabia Saudita, I See Coke, de Coca-Cola, a cargo de VMLY&R Commerce Nueva York, convirtió la colocación de productos en ventas directas, recompensando a los espectadores por detectar la marca en las pantallas.
Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple, instó a las marcas a buscar respuestas en el producto en lugar de saltar sobre tendencias efímeras. Gran parte del trabajo ganador de Apple se centró en las características del producto sin dejar de ser poderosamente emotivo. Un ejemplo de esto es el Grand Prix de Entertainment Lions For Music, para The Greatest, una iniciativa interna de Apple que integra sus funciones de accesibilidad de una manera orgánica, y el de Film, Relax, It"s iPhone - R.I.P. Leon.
“No pueden decirme que los productos no pueden ganar en Cannes. Si acepta el producto, hace una gran diferencia. A menudo, la respuesta está dentro del producto mismo, no es necesario profundizar en la cultura pop ni seguir una tendencia. Está justo ahí. La gente quiere sentirse involucrada con un producto y hay que ayudarla a hacerlo”, expresó Tor Myhren.
Conclusión: hay que reenfocarse en la marca. Para lograr el impacto, la responsabilidad debe estar en impulsar tanto el valor de la marca como los resultados comerciales a corto plazo, al mismo tiempo. Eso podría significar celebrar el legado, potenciar nuevas formas y lugares para participar o duplicar el papel único que desempeña la marca en la vida de las personas.
POTENCIAR LA CREATIVIDAD CON LA IA
"Todos estamos al comienzo de este viaje de IA. Nadie tiene todas las respuestas. La IA es solo arcilla en bruto. Se necesita gente con curiosidad, creatividad y compasión para aprovechar el rico potencial de la IA" - Robert Wong, vicepresidente del laboratorio creativo de Google
La IA permite potenciar lo que la creatividad puede lograr, aprovechando las fortalezas humanas y reforzando las poderosas conexiones que las marcas forjan con las personas. Con la IA generativa, los especialistas en marketing tienen un conjunto de herramientas con el potencial de revolucionar cada parte del marketing, desde cómo se recopila información, pasando por la forma de intercambiar ideas y generar contenido, hasta la manera de conectarse con las personas, impulsar el crecimiento y medir el rendimiento.
El auge que se está viviendo con respecto a la IA se vio reflejado en las entries. Casi dos mil piezas mencionaron la IA en sus sinopsis, más del triple de la cantidad citada en 2022.
La IA puede hacer que las ideas desafiantes sean realistas, dar al trabajo de bajo presupuesto la opción de escalar y puede permitir que las marcas reaccionen a los problemas de actualidad con rapidez. Incluso, puede facilitar las conexiones humanas.
Los oradores en el Festival de este año estaban alineados: a pesar de las numerosas ventajas que ofrece la IA, los conocimientos humanos seguirán impulsando a la creatividad con impacto.
En este sentido, el consejo fue usar la IA como cualquier otra tecnología o herramienta. En palabras de David Droga, director ejecutivo de Accenture Song y presidente del jurado de Dan Wieden Titanium Lions de este año, refiriéndose a los cuatro ganadores de la categoría: “Las mejores ideas fueron posibles gracias a la tecnología. Pero no eran ideas tecnológicas”.
Algunos ejemplos de casos ganadores: el Gran Premio de Creative Commerce, The Subconsciente Order, de Wunderman Thompson para HungerStation"s, usó IA para resolver la indecisión humana sobre qué comida pedir en una aplicación de entrega. Los aspectos de seguimiento de rostros y procesamiento de datos se mantuvieron al margen.
Unfear, de Samsung España, creado por Cheil Worldwide Madrid, usó IA para ayudar a las personas con autismo a sentirse más cómodas en espacios ruidosos, facilitando la conexión con el mundo real y con la marca.
Infundir ideas con humanidad es clave. Como dijo Samantha Hernández Díaz, presidenta del jurado de Creative Data Lions y directora de estrategia de Gut México: “Puedes encontrar una forma realmente inteligente de experimentar con la tecnología, pero eso no es lo mismo que tener una idea creativa”.
La IA, la imaginación y el valor humano
"La capacidad de ChatGPT para imitar el diálogo humano y la toma de decisiones no es algo que hayamos visto antes", dijo Lan Guan, líder de data e inteligencia artificial global de Accenture Song. Las marcas necesitan aprovechar este tipo de conexión conversacional. Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence, explicó que las marcas pueden experimentar con embajadores de marca virtuales. No solo chatbots o influencers virtuales contratados, sino representantes de marca arraigados en IA que pueden evolucionar a medida que interactúan con los clientes, de modo que el representante virtual de cada persona pueda conocer sus preferencias y volverse hiperpersonalizado.
"La IA es excelente para despegar las creatividades", acotó Margaret Johnson, directora creativa de Goodby Silverstein & Partners. Las creatividades paralizadas por una página en blanco pueden enviar algunas indicaciones a un sistema de inteligencia artificial generativa para obtener un punto de partida.
“El límite es tu imaginación”, agregó Brad Lightcap, director de operaciones de OpenAI. Mientras que, el vicepresidente de Ogilvy UK, Rory Sutherland, dijo: "Lo que queremos como especialistas en marketing es curiosidad artificial, no inteligencia artificial... porque lo atípico es lo que nos interesa".
La IA no va a cambiar el poder de una idea descabellada. “Si desea crear valor, sea audaz”, aconsejó Nick Law, presidente creativo de Accenture Song. “Porque el promedio va a venir gratis”.
Como ejemplo en este contexto, cabe destacar la campaña World Cup Delivery, ganadora del Grand Prix de Mobile, hecha por Gut Buenos Aires para PedidosYa, que usó IA luego de victoria de Argentina en la Copa del Mundo para que la marca enviara seis millones de notificaciones automáticas informando a sus clientes que la copa estaba en camino. Esto le permitió generar construcción de marca en un sector saturado sin que PedidosYa o Gut tuvieran que escribir una sola línea de código.
Dijo David Droga: “La IA generativa traerá las mejores prácticas para todos, pero no crearlas es responsabilidad del ser humano, con su la imaginación y creatividad".
Jean Lin, directora global de cultura de Dentsu Group y presidenta del jurado de los Sustainable Development Lions, sostuvo que hay que entender cómo las idea pueden ser potenciadas por la nueva tecnología en todo el mundo”. Asimismo, el fundador y director ejecutivo de OK Tomorrow, Nilesh Ashra, se centró en la posibilidad de construir herramientas de IA a medida, en lugar de usar "modelos de IA homogéneos y preentrenados", como ChatGPT y Midjourney.
CONCLUSIÓN: La IA está desbloqueando un nuevo nivel de creatividad, pero solo con el aporte humano. Como resumió Jonathan Johnsongriffin, vicepresidente y director creativo de marca global de Brand Studio Google: “Los creativos tienen que ser los que la hagan volar”.
COMMUNITY FIRST
"Cuando se aleja de un enfoque de mercado masivo único para todos y accede a comunidades de nicho, tiene una oportunidad real de desafiar el pensamiento convencional" - dijo Paula Chowles, productora ejecutiva y socia de Godfrey Dadich Partners.
Según el estudio del estado de la creatividad, presentado por Lions a principio de este año, 65 por ciento de las marcas planeaban aumentar su inversión en la construcción de comunidades.
Y a lo largo de las conferencias del festival, los oradores aconsejaron a las marcas que establecieran estas relaciones de adentro hacia afuera. “La función más importante de cualquier CMO es llevar a la comunidad a cada habitación en la que entras”, dijo Kory Marchisotto, director de marketing de e.l.f. Beauty, en una sesión CMOs In The Spotlight.
En este sentido, las campañas ganadoras mostraron a las marcas apoyándose en las comunidades, utilizando la colaboración y la creación conjunta para construir relaciones duraderas. En este tópico reaparece como ejemplo Clash from the Past, de Wieden + Kennedy, con su Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming, que invitó a los fanáticos de Clash of Clans a un mundo alternativo donde el juego para dispositivos móviles existía desde 1982. "Esta fue una clase magistral en la creación de comunidades", dijo el presidente del jurado. Francine Li, directora global de marketing de Riot Games. “Agregó valor a la experiencia del jugador”.
Asimismo, se espera que el uso de asociaciones de creadores se duplique durante el próximo año en todos los sectores, según el estudio Creator Economy in 3D de Deloitte. Sir John Hegarty, cofundador y director creativo de The Garage Soho y The Business of Creativity, comparó el auge de los creadores con la revolución creativa de la década de 1960.
Mobbie Nazir, directora de estrategia global de We Are Social, también describió "un cambio de la individualidad hacia una influencia más anónima y colectiva", una democratización que se reflejó en los casos ganadores.
“Deje de pensar en trabajar con Favelas como filantropía”, dijo Celso Athayde, Fundador, Central Única das Favelas. “No es pobreza, es poder”.
El ganador del Gran Premio de Direct, Runner 321, para adidas, de FCB Toronto, desafió a las principales maratones para crear un espacio para los corredores neurodivergentes. El Rainbow Washing Detector de DDB México vio a la consultora Capaxia lanzar una herramienta de código abierto para medir el verdadero compromiso de las empresas con la comunidad LGBTQ+. Y con Inequality You Can"t Ignore, de Eversana Intouch para The Chrysalis Initiative, se utilizó la narración de historias y la ubicación en los medios localizados para instar a los proveedores de atención médica a reconocer las desigualdades raciales en la atención del cáncer de mama.
Otro ejemplo provino del ganador del Gran Premio de Innovation, MouthPad, de Wunderman Thompson Lima, que ayuda a las personas con movilidad limitada a controlar los dispositivos electrónicos a través de un retenedor de dientes inteligente que traduce los movimientos de la lengua en clics.
CONCLUSIÓN: Las marcas deben trabajar con las comunidades para comprender grupos específicos de personas y las plataformas en las que pasan su tiempo. Involucrar a las audiencias desde el principio en el proceso creativo ayudará a desarrollar una relación más auténtica y conversacional con ellas.
MARKETING Y CRECIMIENTO EMPRESARIAL
La conexión entre el marketing y el crecimiento empresarial necesita fortalecerse desesperadamente si las empresas van a sobrevivir en los tiempos turbulentos que se avecinan, expone el informe.
Casi las tres cuartas partes de los CMO admitieron que no habían cumplido con los objetivos de crecimiento rentable, según los datos compartidos por PWC en el festival. Aún más sorprendente fue la perspectiva de los directores ejecutivos. Solo
40 por ciento piensa que sus negocios serán económicamente viables en los próximos 10 años.
Con los presupuestos ajustados en un contexto de incertidumbre económica y global, existe una creciente ansiedad sobre de dónde vendrá el crecimiento. La respuesta en el festival de este año llegó en forma de nuevos modelos de creatividad y efectividad que enfatizaron la innovación continua.
Las narrativas sólidas de marca continuaron impulsando sólidos resultados comerciales, como se vio en el Gran Premio de Eficacia Creativa otorgado a Shah Rukh Khan-My-Ad, de Mondelēz International, realizado por Ogilvy, Mumbai. Este trabajo amplió el posicionamiento central de generosidad de Cadbury, utilizando IA para entregar anuncios protagonizados por la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan a 130 mil pequeñas empresas en toda la India.
Otro aspecto para considerar es la importancia de trabajar en conjunto con el CFO, no en su contra. Las barreras internas pueden inhibir el progreso. En “Tensiones felices: el poder de las asociaciones de CMO y CFO”, Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard, y Sachin Mehra, director financiero, explicaron cómo la comunicación, la claridad y la colaboración ayudaron a restablecer su relación. “Si podemos trabajar juntos como equipo para establecer la confianza, podemos superar todos estos problemas. Invierta en hacer eso con su equipo de finanzas y se verá recompensado con creces”, dijo Mehra.
También se destacó la valentía de replantear las barreras y construir los obstáculos en oportunidades, encontrando soluciones alternativas no convencionales. AB InBev hizo esto cuando eludió la prohibición del patrocinio de cerveza en las camisetas al invitar a los futbolistas a usar cortes de pelo inspirados en la espuma de la cerveza. El resultado final, The Foamy Haircut, de Brahma Beer, de Africa Creative DDB, São Paulo, se llevó oro en Creative Effectiveness.
Otra forma es utilizar las barreras legales como un punto de partida creativo. Por ejemplo, el trabajo de MRM Worldwide Chile y NotMilk, ganador de plata en Outdoor y oro en Print & Publishing, que convirtieron una demanda en un éxito, utilizando los argumentos legales de los abogados como copia publicitaria en We Didn"t Writethis campaign, aumentando la conversión de prueba al 93 por ciento.
Aquellas marcas exitosas son las que logran moverse con rapidez para aprovechar al máximo un momento cultural. Bring Home The Bud, de Budweiser, ganador del León de Titanio, realizada por Wieden+Kennedy Nueva York, fue una movida que rápidamente pasó de ser un tweet a un movimiento.
Los nuevos canales, la proliferación de contenidos y la fragmentación de los medios están desdibujando el panorama de la eficacia. “Con tanto contenido, las ineficiencias aumentan”, señaló Anastasia Leng, fundadora de Creative X, en la charla “A Masterclass in Creative Quality”. Si bien el nuevo contenido y la tecnología están cambiando el panorama, algunos trabajos creativamente efectivos este año crearon una mecánica participativa en los canales tradicionales y emergentes. Phone It In, de Colenso BBDO, para la empresa de telecomunicaciones Skinny, ganador del Grand Prix de Radio y Audio, promovió la promesa de mantener los precios bajos utilizando la participación inversa, haciendo que el público contribuya con la voz en off. Este enfoque novedoso le valió a Skinny un aumento del 34 por ciento en las adquisiciones año tras año.
Pero a medida que los anunciantes identifican nuevas formas de atraer a la Generación Z, es el momento adecuado para nuevos modelos de campaña. Flipvertising, de Samsung y creado por CHEP Network, Sidney, recibió el Grand Prix en Social & Influencer por su comprensión innovadora del comportamiento de la Generación Z en las redes sociales. “Nunca he visto un ejemplo de cómo las personas entendieron cómo funcionan los medios y el algoritmo, y lo cambiaron. Si podemos usar esa increíble profundidad de conocimiento de los medios y luego convertirlo en algo creativo, entonces eso es increíblemente inspirador”, dijo entusiasmada Isabel Massey, directora global de transformación de contenido y medios de Diageo y miembro del jurado de Media Lions.
CONCLUSIÓN: Generar impacto explorando nuevas técnicas, marcos y modelos que funcionan para su marca. El impacto creativo puede basarse en componentes perennes: una plataforma o posicionamiento de marca consistente, relevancia cultural y modelos publicitarios únicos. Pero los métodos y estructuras para crear ideas que generen valor comercial están evolucionando.
APROVECHAR EL FUTURO
Se vive una época de policrisis. Cambio climático. Conflictos en curso en todo el mundo. Incertidumbre económica. Los problemas del momento crean un mundo que se siente cada vez más inestable. Esto abre la posibilidad de utilizar la creatividad para ayudar a solucionarlos.
Sueann Tannis, directora sénior de comunicaciones de la Fundación de las Naciones Unidas, dijo que la desigualdad es el tema subyacente de la policrisis. Hizo un llamado a la colaboración para ayudar a abordar esto.
Conny Braams, directora comercial y digital de Unilever, describió la turbulencia como la norma. Entonces, ¿cómo construir una marca en un mundo turbulento? Para Unilever, la respuesta se reduce a tres principios compartidos por Braams: "Sé realista, haz el bien y se imprescindible".
En palabras de Hegarty, los especialistas en marketing están desperdiciando su energía en un trabajo "promedio" que está "contaminando" el mundo. “Tengo la misión de hacer que la gente entienda que la creatividad es la mejor manera de salvar el planeta”, dijo. “Producir promedio constantemente es arruinar el medio ambiente. Tenemos que vender la creatividad de otra manera. La gente necesita ver la creatividad como un fenómeno verde”.
“A las personas les resulta difícil vivir el estilo de vida que desean, y buscan empresas y marcas que las ayuden a navegar ese viaje”, agregó Jonathan Hall, socio gerente de práctica de transformación sostenible de Kantar. Las marcas pueden ayudar reeducando a las audiencias. Por ejemplo, la marca de detergente Cascade ha ayudado a educar a las personas sobre que usar el lavavajillas a diario es más sostenible que lavar los platos a mano.
“Cascade rompió ese mito para aumentar el uso en un 25 por ciento, hacer crecer el mercado en un 40 en los últimos cinco años y ahorrar hasta 20 galones de agua por uso en comparación con el lavado de platos en la pileta”, dijo Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble. Y agregó: "La creatividad puede cambiar los hábitos, hacer crecer los mercados y ayudar a las personas a ser más sostenibles".
Para usar la creatividad para abordar la policrisis, las marcas deben ser colaborativas. Renault, el ganador del Grand Prix de Creative Strategy de este año, mostró una forma de trabajar en colaboración: pensar en algo más grande que su propia marca. Renault – Plug Inn, de Publicis Conseil París, conecta a los conductores de vehículos eléctricos con propietarios de estaciones de carga privadas en Francia. “Renault ha demostrado un liderazgo genuino en su categoría al estar abierto a otras marcas y promover los vehículos eléctricos como categoría”, dijo la presidenta del jurado de Creative Strategy, Amrita Randhawa, directora ejecutiva de Publicis Groupe del Sudeste Asiático.
Bill Ready, CEO de Pinterest, instó a la industria a comprometerse a compartir datos que podrían ayudar a “arreglar Internet” y convertirlo en un lugar más saludable y amable para los jóvenes. Con esto tiene que ver el trabajo de DDB Nueva Zelanda para Team Heroine, una agencia de marketing deportivo para mujeres en Nueva Zelanda, que creó una herramienta que corrigió los resultados de búsqueda que no incluían los logros de las mujeres en el deporte. Ha sido apoyado por más de 50 marcas globales y las Naciones Unidas.
Asimismo, las marcas pueden ganar relevancia al crear soluciones locales que se pueden escalar.
"Estábamos buscando soluciones reales que impulsaran el cambio sistémico", dijo Jean Lin, presidente del jurado de los Leones que tienen que ver con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, y director global de cultura de Dentsu Group. "Así que la escalabilidad era importante", agregó. El Grand Prix, la campaña desarrollada por McCann Polonia para Mastercard, mostró un "enorme potencial de escalabilidad”, dijo Lin. La marca de servicios financieros ayudó a los refugiados ucranianos a encontrar hogares y empleos presentando el costo de vivir en ciudades de diferentes tamaños en Polonia. Una quinta parte de los refugiados ucranianos que se establecieron en Polonia utilizaron la herramienta digital, y el trabajo generó conciencia sobre los impactos positivos de la migración tanto para la sociedad polaca como para su economía.
La tecnología puede permitir que las marcas eleven las ideas, pero la tecnología per se no alcanza, dijo Resh Sidhu, presidente del jurado de Digital Craft y director global de Arcadia Creative Studio, Snap. “Tiene que haber una conexión con la marca, y esa tecnología tiene que agregar valor a la audiencia”, estimó. La campaña de Nike creada por AKQA San Pablo, Never Done Evolving Feat. Serena, ganadora del GP en esa categoría es “un ejemplo fenomenal de entender cómo contar la historia”, dijo Sidhu. “No te bombardea con tecnología”. Nike también está utilizando los datos para informar sobre productos futuros y entrenar a atletas prometedores. “Esta pieza ya está orientada hacia el futuro”, dijo Lily Darby, directora senior del estudio creativo y producción en WeTransfer, Países Bajos, y miembro del jurado de Digital Craft. “Está dando forma a los futuros atletas y al ecosistema del tenis”.
En este sentido, la clave está en pensar más allá de la campaña para descubrir cómo la tecnología puede ayudar a que el trabajo deje un legado para la comunidad y la audiencia a la que sirve.
CONCLUSIÓN: la policrisis puede sentirse abrumadora. Pero estos enormes problemas ofrecen a las marcas la oportunidad de intervenir y generar un impacto positivo. Muchos de los ganadores de este año muestran cómo ser imprescindible, como aconseja Conny Braams de Unilever.