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Amazon, Audacy, Cumulus, iHeartRadio, Spotify y SXM Media participaron en un estudio dirigido por la agencia.
(Ad Age) - Un estudio pionero sobre la publicidad sonora en tres grandes formatos ha revelado que es más eficaz que el video a la hora de captar la atención y generar recordación de marca. La investigación podría tener un impacto positivo en una parte relativamente olvidada del sector de los medios de comunicación.
El estudio fue realizado por la empresa de investigación de la atención Lumen, y encargado por Dentsu, con la participación de Amazon Ads, Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify y SXM Media. La investigación formó parte del proyecto Dentsu Attention Economy, que celebra su quinto aniversario este año, y que fue generada por dicho proyecto.
Entre los resultados, el 41% de los avisos de audio generó un recuerdo correcto de la marca en las encuestas de seguimiento, frente al valor del 38% para otros tipos de publicidad, sobre todo de video, en la base de datos de Dentsu. El impacto medio en las métricas de elección de marca fue positivo en un 10% para los avisos sonoros, frente a un 6% normal en la base de datos de Dentsu para otros avisos. La publicidad sonora produjo una media de segundos de atención de 10.126 por cada mil impresiones, más de un 50% superior a la norma de 6.501 de la base de datos de estudios anteriores de Dentu.
Por supuesto, el video sigue dominando los presupuestos publicitarios. La televisión y los medios digitales, sobre todo el video, representaron el 90% de los desembolsos en medios medidos en EE.UU. el año pasado, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. La radio sólo representó el 3%. Un pequeño grupo de anunciantes, encabezado por Procter & Gamble Co. pero que también incluye a Comcast, un peso pesado de la publicidad en video, y a la farmacéutica Pfizer, aumentó sustancialmente la publicidad en radio el año pasado. Pero los CPM de la radio, entre 5 y 6 dólares, están muy por debajo de los de la televisión lineal (entre 10 y 15 dólares) y de los del video en streaming, que alcanzan los 65 dólares.
Pero eso podría empezar a cambiar dada la investigación de la atención. "Lo mejor de todo es que no sólo hemos reunido a seis grandes competidores, sino que además hemos analizado tres formatos diferentes", afirma Doug Rozen, director general de Dentsu Media en América. "El hecho es que la atención al audio está demostrando ser realmente alta en comparación con nuestras normas para otras plataformas, lo cual es contrario a la intuición, dado que a menudo uno está realizando varias tareas a la vez cuando se consume audio. Pero en realidad tiene ese compromiso de atención más que otros canales".
Según Joanne Leong, directora global de planificación de Dentsu, "la incorporación de datos sobre la atención prestada al audio en el proceso de planificación y las herramientas de planificación de Dentsu permitirá a la agencia "elevar el nivel de las conversaciones en torno al audio y a los distintos tipos de audio para poder justificar esa inversión ante los clientes, además de lo que ya existía anteriormente".
Los anuncios de podcasts reciben más atención
Los podcasts medidos a través de Audacy, Cumulus Media, iHeartMedia, Spotify y SXM obtuvieron la mayor atención en comparación con otras referencias digitales, sociales y televisivas del estudio. Los anuncios leídos por los presentadores de podcasts obtuvieron mejores resultados que los avisos de audio tradicionales en podcasts a la hora de mover la aguja de la preferencia de marca.
La radio, medida a través de Audacy, Cumulus e iHeartMedia, también generó más atención por cada mil impresiones que otras referencias digitales, sociales y televisivas. Fue 10 veces más eficiente a la hora de generar recordación que la media de avisos de video online medidos en el proyecto Attention Economy de Dentsu.
La transmisión de música medida en Amazon Music a través de voz con Alexa y en dispositivos móviles o de escritorio impulsó el mejor aumento de la elección de marca para anuncios de 30 segundos en dispositivos habilitados para Alexa que en dispositivos móviles y de escritorio.
Pero, en general, no hubo grandes diferencias en las métricas de atención y recordación de marca entre la radio convencional, streaming y podcasts, ya que todos tendieron a superar a los anuncios de video en esas medidas, dijo Mike Follett, CEO de Lumen.