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Los expertos ofrecen consejos para forjarse una reputación ante la prensa
(Ad Age) - Es la clásica historia de los hijos del zapatero: las agencias de publicidad se pasan el día creando estrategias y campañas para promocionar a sus clientes, pero tienen dificultades para promocionarse a sí mismas.
Esto puede ser especialmente cierto en el caso de las pequeñas agencias, que compiten con los titanes de los holdings y con un flujo constante de nuevas empresas que compiten por un número limitado de negocios. Estas empresas no siempre disponen de presupuesto para contratar personal interno o externo de relaciones públicas y a menudo se ven limitadas por clientes que, por razones competitivas o de otro tipo, prefieren que no se le dé publicidad al trabajo que hacen para ellos.
Toni Lee, propietaria de Toni Lee Communications, afirmó la semana pasada en una mesa redonda de la Conferencia de Pequeñas Agencias de Ad Age, celebrada en Atlanta, que las relaciones públicas son fundamentales para el éxito de una agencia. "Las relaciones públicas tienen que repercutir en los objetivos de desarrollo empresarial. Tienen que respaldar todo lo que se haga en materia de nuevos negocios. Tiene que conectarlo con sus clientes potenciales. Tiene que reforzar su imagen ante sus clientes actuales. Tiene que ayudarle a atraer a sus mejores talentos", afirma.
"No puede permitirse el lujo de no aparecer en los medios de comunicación", afirmó Fred Pfaff, presidente de Fred Pfaff Inc, que participó en el panel con Lee. Pfaff señaló que lo más compartido en las redes sociales no son los vídeos de TikTok, sino las noticias de prensa acreditadas. "Y eso es especialmente cierto en una época más difícil que en una época de auge".
A continuación, siete consejos del panel sobre cómo ganar en relaciones públicas para su agencia, ya sea grande o pequeña.
No se trata sólo del trabajo
"Todo el mundo quiere ser famoso por su trabajo", dice Lee, pero eso no siempre es posible. En primer lugar, hay menos medios que cubran la creatividad y hoy en día hay tanto trabajo repartido en tantos medios diferentes que la competencia por atraer la atención de la prensa es cada año mayor.
Pero hay otras formas de definir el trabajo, dice Pfaff. "Parte del trabajo es su cultura y lo que se hace dentro de su agencia", afirma. "Es el trabajo que hace adentro, las historias interesantes que hacen que los clientes quieran trabajar con usted".
Encuentre el lugar adecuado para contar su historia
Tanto Lee como Pfaff afirman que, si se puede elegir, es la agencia y no el cliente el que debe tomar la iniciativa a la hora de difundir una historia. En muchos casos, si un cliente difunde la historia, apenas se menciona a la agencia.
Pfaff dijo que si los clientes no permiten a la prensa en absoluto, hay otras formas de contar la historia. "Pueden publicarla en LinkedIn, en Facebook o en cualquier otro sitio", afirma.
Lee señaló que, aunque publicar un artículo en Ad Age es importante –“porque los clientes lo leen", dijo-, hay otros medios disponibles para las agencias con clientes reacios a la prensa. "Como agencia, uno tiene que ser un vendedor de si mismo", dijo. "Escriba boletines, publique en LinkedIn, utilice medios de pago.
Cuente sus historias en tus propios canales y celébrelas".
También instó a las agencias a amplificar su mensaje poniendo dinero detrás de un post en LinkedIn.
Brian Bonilla, reportero senior de Ad Age especializado en agencias, dijo en el panel que, aunque recibe 100 propuestas de agencias en una semana, algunas de sus mejores ideas provienen de publicaciones en LinkedIn.
"Muchas veces los clientes dicen: "No, no puedes hacer un comunicado de prensa sobre eso, pero puedes ponerlo en LinkedIn"", dijo Lee. "Que es donde Brian se enterará".
Pensar más ampliamente en los medios de prensa
Lee afirma que, a menudo, las agencias quieren dirigir un artículo sobre su trabajo específicamente a la prensa especializada en publicidad, lo que puede limitar sus opciones. En su lugar, sugiere a las agencias que piensen en sectores más verticales. "Si has hecho una campaña realmente increíble en el sector de las bebidas, puedes dirigirte a ellos", dijo. "Puedes dirigirte a los comerciantes de alimentación" en sus publicaciones especializadas, añadió Lee.
También instó a pensar de forma diferente sobre lo que realmente constituye una historia. Lee citó como ejemplo a su cliente OKRP, que cuenta entre sus clientes a Burger King, que no estaba necesariamente deseoso de promocionar la campaña "Whopper, Whopper" del establecimiento. Pero Lee se dio cuenta de que el estribillo estaba calando en la cultura popular y los consumidores creaban versiones del jingle. Recopiló muchas de ellas y propuso un artículo no sobre los anuncios en sí, sino sobre cómo influían en la cultura, lo que llevó al periodista a entrevistar a la agencia.
Establecer relaciones con los periodistas y leer lo que escriben
Pfaff dice que hay demasiadas agencias compitiendo por unos minutos preciosos del tiempo de un periodista, así que lo mejor es construir la relación poco a poco y llegar preparado.
"Empiece con "¿Qué es lo que está buscando? "Empaquétalo y dales noticias que puedan utilizar. Muchas veces, después de un par de interacciones de calidad con un periodista, empezarán a decir: "Oye, ¿está disponible fulano?
Lee dice que esto sólo funciona si te familiarizas con cada una de las publicaciones a las que te diriges. "Tienes que estar suscripto", afirma. "Es notable cuando consigo un artículo para un cliente en Ad Age o de lo que sea y me dicen: "Hay un muro de pago". Y yo les digo: "Deberías suscribirte. ¿Estás invirtiendo todo este dinero aquí y no tienes una suscripción?".
Ser flexible con los plazos
Los panelistas coincidieron en que la mayoría de los periodistas quieren exclusivas, pero con demasiada frecuencia se las ofrecen con poca antelación. Bonilla dijo que acudir a él 24 horas antes de un comunicado de prensa no es tiempo suficiente, dado que podría estar trabajando ya en dos o tres historias.
"Si un periodista me dice: "No puedo hacerlo hasta el próximo jueves", le digo a mi cliente: "Tenemos que esperar hasta el próximo jueves"", explica Pfaff.
Incluso cuando las agencias no tienen un trabajo o una noticia que promocionar, hay formas de mantener la marca en el candelero. Lee sugiere ofrecer a las publicaciones un trabajo de investigación sobre temas como las tendencias de compra de la Generación Z. "Hay columnas, como "5 lecciones que he aprendido", o "Estas son las cosas que hago fuera del trabajo", o "Estas son las cosas que me obsesionan"", dijo, o puedes lanzar una historia sobre "Cómo hiciste algo para construir una marca sin usar publicidad".
"No me gusta el término "liderazgo de pensamiento" porque muchos de nuestros colegas lo han convertido en una forma de opinar, de decir cualquier cosa para salir en el periódico", dice Pfaff. "Pero si realmente tienes ese liderazgo, realmente tienes la respuesta a un problema del sector".
Ganar premios
Ganar premios "hace que la gente se sienta realmente bien en su lugar de trabajo", afirma Lee. "Es realmente un sentimiento de orgullo. La gente lo nota. Los clientes lo notan. Creo que tienen un valor incalculable".
Y el mero hecho de solicitar un premio puede ayudar a una agencia a dar forma a su historia, afirma Pfaff.
"Cuando pasas por el riguroso proceso de intentar contar tu historia de forma sucinta para ganar un premio, ves los agujeros de tu historia", dice Pfaff. "Verás que esta es la parte de la historia que no se sostiene, porque lo más difícil para una agencia es poner su superpoder en su propia cuenta".