Marketing > Global | LOS NÚMEROS Y EL MARKETING DETRÁS DEL FENÓMENO BARBIE
Redacción Adlatina |
Desde el 21 de julio pasado, una ola rosa comenzó a inundar las salas de cine. Una suerte de dress code implícito entre quienes se acercaban a ver la nueva película de Greta Gerwig fue solo una de las tantas muestras de cómo Barbie logró empatizar con el público y calar hondo en la cultura popular.
Barbiecore, Barbenheimer, Barbie Fever… son algunos de los hashtags relacionados con la película de Greta Gerwig, que se leían en todas las redes sociales. Al punto que, hasta la pantalla de Google se teñía de rosa y desplegaba estrellas brillantes al poner en el buscador la palabra “Barbie”.
El film protagonizado por Margot Robbie (Barbie) y Ryan Gosling (Ken) arrasó con la taquilla y convirtió a Gerwig en la primera cineasta en romper la barrera de los mil millones de dólares, algo que solo 53 películas lograron. Solo durante el primer fin de semana del estreno, Barbie había recaudado 356,3 millones de dólares (Oppenheimer, el otro título que estrenó en esos días, apenas superó los 80 millones).
Los números del fenómeno
La estrategia de marketing de la película "Barbie" parece no tener precedentes debido a los poderes combinados de Warner Bros. Picture y Mattel. Y "Barbie" puede presagiar una nueva era en el cine de marca, en la que el dinero del estudio y el de la marca trabajen juntos para lograr un impacto desmesurado en el consumidor, tanto en las ventas de productos como en las cifras de taquilla.
Una nota publicada por el medio especializado Advertising Age, puntualiza: “La manía por Barbie ya ha tenido un impacto cultural. Desde principios de año, las menciones a #Barbie se han disparado un 80% en YouTube y un 191% en TikTok. Y los TikToks con el hashtag han acumulado más de 9.000 millones de visitas colectivas, según la empresa de datos sociales Snack Content. VistaPrint informó de un aumento del 46% en los logotipos rosas en los últimos 12 meses, y después de que se filtraran imágenes del set de la estrella Margot Robbie con un traje rosa brillante del oeste, la marca de moda Boohoo informó de un aumento del 117% en las búsquedas en Estados Unidos de ‘sombrero de cowboys’”.
Además, según la empresa de análisis cinematográfico The Quorum, que realiza un seguimiento de los estrenos, la audiencia de "Barbie" es del 70%. Según esta empresa, "Barbie" es sólo la sexta película en dos años que alcanza esa cifra, que es sustancialmente superior al 42% de conocimiento que tiene "Oppenheimer".
De acuerdo con la plataforma de recopilación de datos Semrush, la película lleva casi 120% de engagement en Instagram, +182% en Facebook y casi 428 en Twitter. Además de 494 mil enlaces externos, 2.6 millones de búsquedas mensuales de la marca y 440 mil búsquedas mensuales de “Barbie the movie”. Todo con una inversión inicial de 145 millones de dólares.
Según comentó el presidente y COO de Mattel, Richard Dickson, la estrategia utilizada fue lograr “que todo el mundo jugara con Barbie, sin que eso necesariamente implique jugar con una muñeca”. La búsqueda fue que las personas quisieran formar parte del universo rosa de Barbie.
Esfuerzos de marketing ligados a Barbie
La película implicó múltiples asociaciones de productos, activaciones inmersivas e integraciones de marcas que no perdieron el tiempo y se hicieron eco de la tendencia. Pero además, la fiebre rosa implicó una enorme cantidad de contenido generado por los usuarios, que fueron desde falsos anuncios, hasta memes y trailers que combinaban el estreno de Barbie con el de Oppenheimer.
El usuario de Twitter Ciaran McKeon publicó un falso anuncio de Heineken que renueva el logotipo reconocible al instante del fabricante de cerveza para los habitantes de Barbieland. Al acercar y aislar las últimas tres letras de su nombre, Heineken se convierte en Ken, pero con solo lo suficiente de la letra anterior, la icónica estrella verde y roja, para sugerir la imagen completa. A la imagen se agregó el eslogan: "Come on baby, let’s go party”.
La agencia Eye Studio lanzó un video de imágenes generadas por computadora (CGI) de una gigantesca Barbie en Dubai. El anuncio falso, que engañó a muchos usuarios de las redes sociales, muestra a la Barbie original en traje de baño saliendo de su caja y elevándose sobre los transeúntes junto al icónico Burj Khalifa de la ciudad.
Duolingo, la compañía para aprender inglés, jugó con el generador de selfies de Barbie, que permitía a los usuarios de las redes sociales crear su propia versión de los carteles de los personajes de la película. También, anteriormente, había lanzado un comercial inspirado en Barbie.
Asimismo, como parte de la publicidad exterior, se hizo un póster minimalista, donde solo se mostraba el icónico tono rosa de Barbie y la fecha.
Utilizando el poder de la empresa matriz Warner Bros. Discovery, Barbie llegó a HGTV antes del estreno de la película. “Barbie Dreamhouse Challenge”, un desafío de renovación de cuatro partes inspirado en la estética de Barbiecore, se estrenó el 16 de julio ante una audiencia de casi 4 millones, según la compañía.
También numerosas marcas, como Forever21 llevaron a la muñeca al metaverso.
La transformación de la marca y la mirada de la directora
Lisa McKnight, vicepresidenta ejecutiva y chief brand officer de Mattel, entrevistada por Jim Stengel, se refirió a la transformación de la muñeca, cuyo nacimiento data de 1959, que hizo posible la realización de la película.
Barbie fue por décadas el símbolo de la estereotipación de las mujeres por excelencia. En parte para aggiornarse a los tiempos que corren y a las demandas de los consumidores, y también como respuesta a las bajas en las ventas, la compañía viene introduciendo cambios en el diseño de la muñeca, que incluyeron distintos tamaños de cuerpo, diferentes tonos de piel, peinados y colores de ojos.
Al respecto, la creadora de Barbie, Ruth Handler, sostiene la filosofía empoderadora de la muñeca, asegurando que, a través de este juguete, las niñas podían ser cualquier cosa que quisieran ser. “Barbie siempre representó el hecho de que una mujer tiene opciones”, decía. En esta línea, en 2015, el comercial de la marca Imagina las posibilidades se había vuelto viral, mostrando a cinco niñas que contaban qué querían ser cuando sean grandes: veterinarias, entrenadoras de fútbol, guía de museo, profesoras universitarias y mujer de negocios fueron las profesiones elegidas.
La película actual tiene un claro objetivo de empatizar con múltiples audiencias, especialmente porque desde hace algunos años, se señalaba la pérdida del poder de Barbie entre las nuevas generaciones justamente por falta de relevancia cultural.
"Tuvimos la oportunidad de recontextualizar lo que la gente piensa sobre la marca, después de la película y luego de esta audiencia más amplia”, sostuvo McKnight, en el marco del podcast Marketer’s Brief, de Advertising Age.
La elección de Gerwig no fue casual. Y más de uno habrá escuchado el mismo comentario de parte de quienes salían del cine: “No es el tipo de película que me esperaba”. Tampoco es casual la apuesta por parte de la compañía de no esquivar las controversias, ni las críticas hacia sus propios directivos.
Y aunque desde la empresa se esfuerzan por que el film no quede encasillado como “feminista”, lo cierto es que, con aciertos y errores, Barbie pone sobre la mesa verdades incómodas, que incluso muchas veces le jugaron en contra, e invita a la reflexión y al cuestionamiento. Y también, se convirtió en la película que puso a una directora mujer en la primera plana del espectro cinematográfico por las cifras alcanzadas.
Entrevistado por The Guardian, Josh Goldstine, presidente de marketing mundial de Warner Bros, sentenció: “Barbie rompió el techo de cristal de la propiedad intelectual femenina. Creo que eso solo es bueno para el negocio y para la cultura”.
