Marketing > Global | (AD AGE) - CONSECUENCIAS DEL INFORME DE ADALYTICS
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Algunas agencias de publicidad informan que han recibido créditos por anuncios de vídeo que se publicaron en lugares y formatos que no esperaban.
(Ad Age) - Google está efectuando reembolsos a algunos anunciantes para solucionar discrepancias en la facturación, según informaron varios ejecutivos de agencias publicitarias, a poco más de un mes después de que un duro informe afirmara haber encontrado inventario publicitario de baja calidad que se ejecutaba a través del programa Google Video Partner Program, que coloca anuncios del estilo de YouTube en sitios de terceros.
"Algunos clientes han recibido reembolsos", declaró a Ad Age un ejecutivo de una agencia de publicidad, que habló bajo condición de anonimato. "Algunos clientes individuales están esperando reembolsos”, según un ejecutivo de un holding de medios.
Un representante de Google dijo que la compañía había estado hablando con los anunciantes y sus agencias, pero calificó los reembolsos como una práctica común, sin decir que estuvieran directamente relacionados con el informe de la empresa independiente de medición de anuncios Adalytics sobre la colocación de anuncios por debajo de los estándares.
"Como parte de la construcción de relaciones en curso, a veces emitimos créditos a los anunciantes; esto no es raro", dijo un portavoz de Google en un correo electrónico a Ad Age. "Como hemos declarado en repetidas ocasiones, Adalytics utilizó una metodología defectuosa para hacer afirmaciones tremendamente inexactas sobre Google Video Partners".
Se ha producido un puñado de "créditos de buena voluntad" de menos de 1.000 dólares desde la publicación del informe, según declaró un portavoz de Google, y añadió que la magnitud de los créditos demuestra que las conclusiones del informe tergiversaban el alcance del problema. Google está trabajando con terceros, como Integral Ad Science, DoubleVerify y Pixability, para refutar las conclusiones del estudio, según el portavoz.
En su informe, Adalytics afirma hqber descubierto campañas de avisos en video de grandes marcas que aparecían en sitios Web de cebo de clicks y que los anuncios se reproducían de forma que no cumplían las normas de visibilidad de Google. En ocasiones, los avisos identificados en el informe se reproducían automáticamente en modo silencioso en una esquina del sitio Web, donde sería difícil captar la atención del consumidor.
El informe de Adalytics hizo que las agencias de publicidad se apresuraran a revisar campañas anteriores para ver si podían detectar casos en los que los anuncios aparecían en sitios o formatos que no cumplían las normas que esperaban. Un ejecutivo de una agencia de publicidad dijo a Ad Age que el proceso era difícil porque requería un arduo examen manual de los datos.
Google ha negado que el informe reflejara con exactitud la naturaleza del programa Google Video Partner. La compañía ha insistido en que, en última instancia, los anunciantes tienen el control total incluso para aparecer en sitios asociados, ya que pueden desactivar ese inventario en la configuración de sus campañas. Ha habido cierta confusión sobre este punto porque hay un tipo de anuncio, los "anuncios de acción de vídeo", que inscriben automáticamente al anunciante para aparecer en sitios de terceros. En junio, un representante de Google dijo que incluso esos anuncios podían controlarse.
Google ha presentado el programa de socios de vídeo como una forma de ampliar las campañas publicitarias de YouTube, ofreciendo a las marcas la posibilidad de publicar los anuncios que se pueden saltar y en los que se puede hacer clic que aparecen en YouTube, en lo que se supone que son sitios web debidamente examinados. Adalytics afirmó que muchos de los sitios del programa eran sitios "hechos para la publicidad", que tienen una notoria reputación de "clickbait".
El informe de Adalytics volvió a plantear cuestiones sobre la visibilidad de los anuncios en línea, la seguridad de las marcas y la transparencia de los informes. La industria publicitaria, a través de la Oficina de Publicidad Interactiva, ha intentado establecer normas firmes sobre los anuncios "in-stream", que se consideran el nivel superior de inventario en comparación con los "out-stream". Para que se considere "in-stream", el inventario debe publicarse en sitios "en los que el vídeo o el contenido in-app streaming sea el centro de la visita", según las directrices publicadas el año pasado por la IAB. Esa entidad también señaló que el vídeo "in-stream" debe reproducirse dentro del contenido de video, no como un reproductor de video independiente en el que sólo se muestra el anuncio. La distinción entre "in-stream" y "out-stream" es importante, porque los anunciantes pagan más por el "in-stream".