Marketing > Global | (AD AGE) - A PESAR DE QUE LAS VENTAS EN EE.UU. SIGUEN EN PROBLEMAS
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(Ad Age) - Mientras el fiasco de Bud Light en las redes sociales sigue deprimiendo las ventas y los beneficios en EE.UU., Anheuser-Busch In Bev obtuvo un beneficio mundial en el segundo trimestre mejor de lo esperado gracias a la fortaleza de sus otras regiones operativas. Las ventas de Bud Light se desplomaron en abril después de que el influencer transexual Dylan Mulvaney apareciera en un video promocional de la marca, lo que provocó varios boicots en Estados Unidos.
Pero el CEO de AB InBev, Michel Doukeris, durante una conferencia telefónica, dijo que la mayoría de los consumidores estadounidenses no tenían opinión sobre la polémica que llevó a la pérdida de ventas de Bud Light. Según Doukeris, la empresa se puso en contacto con 17.000 consumidores desde abril y descubrió que la mayoría tenía una opinión favorable sobre Bud Light, con un 80% favorable o neutral.
"Independientemente de la favorabilidad, nuestros consumidores de todos los grupos de opinión tienen tres puntos en común", añadió Doukeris. "En primer lugar, quieren disfrutar de su cerveza sin discusiones. Segundo, quieren que Bud Light se centre en el tema de la cerveza. Tres, quieren que Bud Light se concentre en las plataformas que todos los consumidores adoran, como la NFL, Folds of Honor (la organización benéfica de veteranos), y la música", mencionando áreas de publicidad reciente de Bud Light.
Los ingresos de AB InBev en EE.UU. disminuyeron un 10,5% interanual en el segundo trimestre. El volumen de ventas a mayoristas bajó un 15%, y el volumen de ventas a minoristas cayó un 14%, debido principalmente al descenso del volumen de Bud Light, que ha sido objeto de un duro boicot de los consumidores norteamericanos desde abril. La empresa declaró que el beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA) en EE.UU. disminuyó un 28,2% durante el periodo. Dijo que dos tercios de la disminución eran atribuibles a la evolución de la cuota de mercado y el resto a las pérdidas de productividad, el aumento de las inversiones en ventas y marketing y las medidas de apoyo a los mayoristas afectados por la caída de las ventas de Bud Light.
Los resultados en Estados Unidos fueron "sin duda los peores de la empresa” desde la huelga de 1976, cuando los envíos de Anheuser-Busch descendieron un 17,5% en el año, según la publicación especializada Beer Marketer"s Insights.
Pero los problemas de la cervecera en EE.UU. se vieron compensados por los buenos resultados en regiones como Brasil, donde el EBITDA aumentó un 25,6%. Los ingresos mundiales crecieron un 7,2%, ya que las subidas de precios ayudaron a superar un descenso del volumen del 1,4%. Tanto los ingresos como los beneficios superaron las expectativas de los analistas.
Aunque las ventas de Bud Light siguen con dificultades, Doukeris dijo que la compañía ha sido capaz de estabilizar su cuota de mercado desde finales de abril, añadiendo a que vio "señales de mejora cuando se mira a través de ciertos canales y estados".
El informe de resultados llega días después de que su rival Molson Coors publicara unos sólidos resultados de ventas de sus marcas Coors Light y Miller Lite, que absorbieron el volumen de Bud Light.