Inspiradores > Iberoamérica | INSPIRADORES #16
Natalia V. Biscione | Miércoles 30 de agosto de 2023

Eva Santos: “Se habla mucho de innovación y se innova muy poco”

La cofundadora y CCO de Delirio & Twain, asegura que aún hay mucho margen de acción en la publicidad para hacer cosas diferentes, pero que, para eso, hay aproximarse desde otro lugar, más amplio: “hablar más de creatividad aplicada al marketing y menos de publicidad”, dice.

Luego de una extensa carrera en Proximity, red en la que llegó a desempeñarse como CCO global y a liderar la creatividad en 22 mercados, la española Eva Santos Bouzas dio un golpe de timón y fundó su propia consultora creativa, Delirio & Twain, a fines de 2020, de la mano de su socio y amigo Mauricio Rocha.

A lo largo de su carrera, la creativa recibió múltiples reconocimientos como Publicista del Año en España (RAE) e incluida en la lista 100 Creative de Forbes sobre los líderes creativos globales en los negocios, en el Creative 100 de Adweek y entre las Women to Watch Europe 2017 de Ad Age. También fue seleccionada como la segunda profesional más admirada en el mercado español entre los clientes, según Scopen.

Asimismo, es una de las cocreadoras de #masmujerescreativas, una plataforma colaborativa e independiente que busca promover la visibilidad y la igualdad de oportunidades de las creativas y ayudarlas a conciliar su profesión y su vida personal.

¿Cómo fue su infancia? ¿Qué recuerdos tiene?

Crecí en un pueblo muy cerca de Barcelona, mis padres son gallegos y se establecieron allí después de pasar un tiempo en Suiza. Mi infancia fue silvestre, creo que es el adjetivo que mejor la define. Somos tres hermanos (dos chicas y un chico), yo soy la pequeña, y mi madre siempre nos crio en la igualdad de quien no sabe que existe la desigualdad, y ni se la plantea. Con mucha libertad para hacer, elegir y equivocarte, mucho cariño, pocas reglas más que las básicas: quererse, cuidarse y estudiar, eso sí, pero con la libertad de poder elegir qué queríamos ser. Opción que ellos no habían tenido. En resumen, estaba en mis manos únicamente ser lo quisiera ser, pero con las herramientas accesibles desde lo público, y sin demasiado margen de error o despiste. Eso te hace madurar pronto, para lo bueno y para lo malo.

¿En qué momento fue consciente de que la creatividad podía transformarse en una forma de vida?

Lo primero de lo que fui consciente fue de mi admiración por la creatividad de otros, especialmente novelistas. Yo no sabía si tenía talento suficiente para vivir de la escritura, pero que lo mío era algo “de letras” y no de “ciencias” lo supe pronto. Dibujaba fatal, con lo cual, como dibujo, tardé en asociar la palabra creatividad a mis capacidades, y tampoco era el adjetivo que le daban en la época a mis aptitudes; ni se lo darían ahora, ya que la creatividad se sigue midiendo mal en los test de inteligencia con pruebas vinculadas exclusivamente a la parte plástica y artística, que es una parte, obviamente, pero no el todo. Por instinto, me matriculé en Publicidad y a lo largo de la carrera vi que eso que me gustaba hacer era un trabajo y se llamaba “copy”.

"Las ideas salen de conectar cosas que a nadie se le ha ocurrido conectar antes" es una frase atribuida a usted. ¿Se le viene a la cabeza alguna conexión que nadie se hubiera imaginado y resultó en una gran idea?

Sí, la Sagrada Familia, por ejemplo: conectar elementos de la naturaleza y piedra para hacer una iglesia. Eso no se le había ocurrido a nadie antes. O el fuego, o la rueda. Al final, todas las ideas surgen de conexiones no obvias. En publicidad, Gatorade, de Replay, me sigue pareciendo una idea genial, repetir un partido de fútbol que quedó en empate 20 años después, con el mismo equipo exacto, los mismos entrenadores y contar la historia real de cómo se ponen de nuevo en forma (con el producto en el centro sin necesidad de forzar nada).

¿Si tuviera que elegir un momento inspirador en su vida, cuál sería?

Los meses que pasé en Nueva Zelanda, en Colenso BBDO, era el mejor momento de esa gran agencia y aprendí mucho sobre un modelo de agencia creativa diferente.

¿A quiénes admira?

A mi madre, que no necesita reglas ni referentes para hacer mejor todo lo que está cerca de ella, y a mi marido, porque aunque él dice que no, es la persona más valiente que conozco.

¿Quiénes fueron o son sus referentes o mentores?

Mentor como tal no tuve ninguno, aprendí trabajando con Enric Nel-lo y Joaquim Ramis; admiro a Tony Segarra y a David Droga porque supieron darle tono de autor a una industria en la que eso es cada vez más complejo. Referentes de hoy, amigos creativos que comparten mi visión de la creatividad y buscan desde dónde aplicarla saltándose esas reglas que alguien se inventó; por decir dos nombres, mi amiga Laura Visco y mi amigo y socio Mauricio Rocha.

¿Qué es lo que siempre disfrutó más de su trabajo?

Lo que más disfruto es el principio del proceso, encontrar una manera creativa de resolver un problema, dar con la solución. Eso me da el subidón de adrenalina que me engancha aún a este trabajo. Conseguir después que esa solución se ejecute al nivel de lo imaginado trabajando desde el modelo publicitario clásico -briefing, idea, aprobación, producción, etcétera- es una odisea. Esa fue una de las razones por las que decidimos, con Mauricio, no montar una agencia sino una consultora creativa, para poner la idea por delante y centrar en ella el producto que ofrecemos.

¿Qué le atrae de la publicidad actual?

Me atrae que hay mucho por hacer aún, se habla mucho de innovación y se innova muy poco, con lo cual el margen para hacer es muy grande. Pero para hacer eso que digo hay que aproximarse desde otro lugar, más amplio, hablar más de creatividad aplicada al marketing y menos de publicidad.

¿Volverías a elegir esta profesión?

Sí, aún no existe otra, aunque creo que hace falta, para los creativos que dibujamos mal.

¿Qué cosas la movilizan?

Me movilizan las ideas que movilizan a la gente. La creatividad relevante, que emociona, hacer reír, llorar o pensar.

¿Tiene algún sueño pendiente?

Hacer algo realmente no efímero, no sé si será una película, una serie, una novela o una marca. Algunos de estos sueños los tengo en proceso, a ver si cumplo con ellos.

¿Algo de lo que se arrepientas?

De no haber aprendido a conducir cuando “tocaba”.

El reel de Eva Santos

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