Digital > Global | POR ASA HIKEN (DE AD AGE)
Redacción Adlatina |
Se están estableciendo organizaciones internas para hacer frente al futuro del marketing de IA dentro de las compañías.
A medida que el desarrollo de la inteligencia artificial produce una afluencia constante de nuevos casos de uso, las agencias de publicidad están reuniendo organizaciones internas para mantener debates sobre el espacio y sus consecuencias en evolución. Estos Think Tanks no sólo pretenden informar los propios esfuerzos de la empresa con los clientes, sino también ayudar a los empleados a navegar por nuevas herramientas y prácticas comerciales.
Incrustada dentro de la estructura corporativa de Omnicom hay una red de aproximadamente doce comités, compuestos por líderes senior seleccionados cuidadosamente por ejecutivos para representar mejor su área de negocio. Cada comité se ocupa de un ángulo diferente de la estrategia de IA. Por ejemplo, un grupo se centra en la IA responsable, mientras que otro está a cargo de establecer asociaciones con órganos rectores que dan forma al futuro de la tecnología.
Omnicom comenzó a ensamblar la red a principios de este año cuando la IA generativa aceleró rápidamente las posibilidades de utilizar la IA en el mundo de la publicidad, explicó Paolo Yuvienco, chief technology officer del Grupo Omnicom.
Dudas en torno a la IA
A pesar de todo su potencial, la IA plantea numerosas incertidumbres, desde preocupaciones comerciales inmediatas, como la protección de datos, hasta cuestiones sociales que tardarán varios años en manifestarse, incluida la sustitución excesiva de empleos y nuevas vías para difundir información errónea.
El papel de los Think Tanks de agencias es considerar cómo estos temas afectarán a la industria publicitaria y, al hacerlo, formar una estrategia clara para sus negocios y sus subsidiarias relevantes. Las conversaciones mantenidas por el comité de asociaciones de Omnicom, por ejemplo, llevaron a que se uniera a la Content Authenticity Initiative, un grupo de confianza digital, en junio. El comité de IA responsable de la compañía también está participando en esfuerzos propuestos para una legislación que afectará positivamente a la publicidad.
Habiendo tenido casi un año para considerar la IA generativa, la mayoría de las grandes agencias ahora poseen alguna versión de un grupo directivo de IA, explicó Jay Pattisall, VP y principal analyst Forrester.
Cómo trabajan ellos
Oliver Agency, propiedad de The Brandtech Group, formalizó un grupo directivo de IA hace varias semanas. Los ejecutivos obtuvieron representación de todos los rincones de su negocio, incluidos el creativo, el de gestión de cuentas y el jurídico, así como de clientes y socios tecnológicos. El grupo es pequeño (14 miembros actuales con planes de no exceder nunca los 20), lo que pretende evitar problemas derivados de una cámara de eco no deseada, dijo Peter van Jaarsveld, global head of production de Oliver.
Van Jaarsveld equipara al grupo con expertos porque su enfoque es en gran medida estratégico, con el objetivo de inculcar las mejores prácticas en torno a la IA. Las reuniones comienzan con una discusión abierta sobre temas actuales en el espacio de la IA, antes de que los miembros profundicen en temas particulares que podrían afectar a Oliver y sus socios. Estos incluyen el papel que la IA podría desempeñar con respecto a la diversidad, la equidad y la inclusión, consideraciones legales como la infracción de la propiedad intelectual y el impulso de la colaboración.
Dentsu también mantiene un grupo directivo de IA, que se divide en dos equipos: uno centrado en soluciones orientadas al cliente, y otro centrado en casos de uso internos. Ambos equipos tienen menos de veinte miembros, se reúnen cada dos semanas y son supervisados por un consejo separado formado por ejecutivos de Dentsu, según cuenta Shiva Vannavada, global chief product and technology officer de Dentsu Solutions.
El equipo de atención al cliente, que Vannavada copreside, evalúa los productos de IA que han tenido éxito para planificar otros nuevos. El equipo de soluciones internas traza la mejor manera de establecer una infraestructura que puedan utilizar los empleados de toda la empresa. Dentsu no compartió su proceso para seleccionar miembros del equipo.
Si bien tiene dos frentes, el grupo directivo de Dentsu a menudo trabaja hacia esfuerzos unitarios. Por ejemplo, una asociación con Microsoft, que fue coordinada por el equipo de IA enfocado internamente, permitió el desarrollo de una herramienta de IA generativa llamada Merkle GenCX, que fue dirigida por el equipo de atención al cliente. (Merkle, la agencia de marketing de resultados, es propiedad de Dentsu).
Al igual que los equipos de Dentsu y Oliver, los comités de Omnicom mantienen representación de diferentes rincones de la empresa. Los miembros provienen de departamentos que incluyen creativo, estrategia, legal y finanzas. Cada equipo es lo suficientemente pequeño como para alimentarse con dos pizzas, dijo Yuvienco, para que cada miembro pueda tener la misma voz en las discusiones.
Y mientras un comité ejecutivo, presidido por el director ejecutivo de Omnicom Group, John Wren, supervisa la red, los grupos individuales mantienen su propio liderazgo.
La variedad y la autonomía son importantes porque cada comité se dedica a una faceta diferente del rompecabezas de la IA. Además de los comités centrados en la IA responsable y las asociaciones, otro equipo se preocupa por los hallazgos que surgen de los círculos académicos y de investigación y desarrollo. Un cuarto está dedicado a Omni, la plataforma de datos y marketing basada en inteligencia artificial de Omnicom.
Cómo se desarrollaron
Una cualidad compartida por la mayoría de estos Think Tanks sobre IA es que fueron formulados el año pasado. A medida que la IA generativa alcanzó prominencia generalizada, comenzando con ChatGPT el otoño pasado, las empresas de publicidad se dieron cuenta de que necesitaban estrategias y, además, grupos dedicados a diseñar esas estrategias.
Por ejemplo, gracias a una avalancha de actividad de IA en ausencia de consenso en la industria, la Asociación de Anunciantes Nacionales actualizó su plantilla de compra de medios para reflejar nuevas políticas sobre el uso de IA en el trabajo de los clientes. La falta de un marco regulatorio global significa que las incertidumbres se extienden a muchas otras cuestiones, como los derechos de autor y la privacidad de los datos.
Sin duda, algunas agencias han logrado considerar estas preguntas a través de colectivos internos preexistentes centrados en tecnologías emergentes como la IA. En Huge, por ejemplo, una comunidad de unos pocos cientos de empleados se ha estado reuniendo para charlar sobre IA durante aproximadamente dos años, según Lisa de Bonis, directora de productos de Huge.
Los foros informales también precedieron a los grupos directivos en Dentsu y Oliver. Sin embargo, el impacto del auge de la IA generativa fue un incentivo para una organización más formal, explicó De Bonis.
Vannavada contó que Dentsu estableció su grupo doble hace aproximadamente cuatro meses. La inspiración fue notar que muchos de sus empleados ya estaban experimentando con herramientas de inteligencia artificial generativa.
Las semillas de los comités de Omnicom se plantaron a finales del año pasado. Yuvienco dijo que las capacidades de los grandes modelos de lenguaje (LLM) que comenzaron a surgir en el otoño mostraron a Omnicom cómo se podría aplicar la IA en todas las áreas de su negocio. Poco después, la empresa formalizó su red de Think Tanks para elaborar estrategias para diferentes departamentos simultáneamente.
A medida que la IA se desarrolle más, Pattisall espera que estos grupos cambien su enfoque del liderazgo de pensamiento abstracto a la ejecución concreta. Este proceso parece haber comenzado ya con la erosión de la mentalidad de “jugar, no publicar” que era popular hace seis meses, en la que se fomentaba la experimentación con herramientas en lugar de implementarlas en el trabajo del cliente.
Pero la industria avanza rápido y ahora los especialistas en marketing parecen estar preparados para poner en primer plano las ideas que han estado ocupados elaborando en segundo plano.