New talents > Brasil | NEW TALENTS: LUIZA LOPES Y CATHARINA MENDONÇA
Redacción Adlatina |
La dupla creativa de Almap BBDO se unió a la reciente sección creada por Adlatina. Las profesionales se refirieron a sus inicios como dupla, a sus referentes y al perfil que debe tener una persona creativa hoy.
¿Cómo empezaron sus carreras? ¿Qué las llevó a elegir ser creativas publicitarias?
Catharina Mendonça: Mis hermanos eligieron seguir carreras dentro del campo de las comunicaciones y yo siempre estuve segura de observar de cerca lo que aprendían y lograban. Mi hermano, que también es redactor, es siete años mayor que yo, lo que me facilitó la visión de un futuro en esta carrera. Cuando comencé la universidad, conseguí una pasantía en una agencia en mi ciudad natal y, al graduarme, decidí mudarme a San Pablo en busca de agencias más grandes y oportunidades con mayor visibilidad.
Luiza Lopes: Me he inclinado hacia campos más creativos desde que tengo memoria, y creo que así fue como terminé siguiendo una carrera en publicidad. Recuerdo que cuando era adolescente esperaba ansiosamente un programa de televisión que mostrara algunos de los mejores anuncios de todo el mundo. Estos momentos clave me inculcaron el deseo de crear para marcas reconocidas y ver mi trabajo exhibido en todo el mundo. Me sentí motivado por el poder transformador de la publicidad y los momentos gratificantes y llenos de corazón en los que va más allá de las páginas de anuncios, se convierte en editoriales y resuena en las poblaciones hasta el punto en que miras a tu alrededor y sientes su impacto.
¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?
CM: Consumo una cantidad significativa de contenido más allá de la publicidad, como programas de televisión, libros y mucho de lo que sucede en las redes sociales. Twitter y Tiktok son espacios particularmente interesantes para descubrir ideas nuevas y actuales. Sin embargo, como era de esperar, hay mucha publicidad en mí día a día, siendo parte de una agencia tan tradicional como Almap BBDO. Además de inspirar a figuras que están actualmente o han estado asociadas con la agencia, también sigo de cerca el trabajo de otros brasileños creativos en todo el mundo.
LL: Tiendo a encontrar inspiración saliendo un poco del ámbito publicitario. Busco una amplia gama de referencias visuales y narrativas en videos musicales, películas, programas de televisión y libros, y también estoy seguro de mantenerme al día con las redes sociales como una forma de descubrir ideas actuales, porque siempre sucede algo allí. Cuando profundizo en la publicidad, muchos de mis modelos a seguir provienen de Brasil, incluidos profesionales que ya hicieron o están haciendo historia en Almap.
¿Qué han aprendido hasta ahora trabajando en agencias? ¿Cómo es trabajar con “Pernil”?
CM: Creo que lo más importante que he aprendido es cómo esta profesión se basa en las personas. Soy un gran admirador de las personas con quienes he compartido y sigo compartiendo mi vida diaria. Luiza, por ejemplo, se ha convertido en una parte integral de lo que soy, tanto a nivel profesional como personal. Pernil es otro ejemplo importante. Es realmente maravilloso trabajar junto a alguien cuyo portafolio está entrelazado con la historia de la publicidad brasileña, y ver cuánta fe tiene en nosotros, en nuestras ideas y con qué apertura escucha nuestras opiniones.
LL: Estoy agradecida de haber tenido la oportunidad de trabajar en agencias con distintas culturas, cada una de las cuales me ha permitido profundizar en diferentes áreas. Sin embargo, me quedó claro que, para bien o para mal, los procesos creativos son cada vez más grandes y complejos, por lo que es fundamental ser articulado, capaz de defender las propias ideas, comprender los límites y, lo más importante, saber trabajar. Como equipo también he aprendido la importancia de estar en un ambiente y rodeado de personas que te inspiran, y que se esforzarán por sacar lo mejor de cada situación y sacar lo mejor de ti. Un equipo como este te impulsará a crecer continuamente. Pernil es ese tipo de profesionales, con una trayectoria indiscutible y proyectos que siempre serán referentes en publicidad. Trabajar junto a él es siempre un proceso gratificante e inspirador, lleno de confianza y admiración.
¿Cuál es el perfil que deben tener los creativos de hoy?
CM: Creo que, sobre todo, es fundamental ser apasionado. La publicidad es una profesión cuya rutina nunca deja de sorprender, en cada paso del camino. Este entusiasmo inquebrantable es el combustible para una carrera duradera. Siempre es importante escuchar y aprender, al mismo tiempo que hablas y te exhibes. Y si en algún momento las mariposas en tu estómago dejan de batir sus alas ante cada nuevo proyecto, por favor no me lo digas.
LL: Creo que un creativo hoy debe estar bien informado y ser adaptable porque, como mencioné anteriormente, los procesos creativos son cada vez más complejos e involucran equipos muy grandes. Es importante tener una comunicación interna efectiva dentro de los equipos para facilitar el progreso del proyecto. Otro rasgo valioso es ser proactivo y buscar autonomía en la ejecución. A menudo es necesario ir más allá de la computadora y la sala de intercambio de ideas, y aquellos que comprendan este concepto rápidamente llegarán lejos en sus carreras.
¿Cómo ve la industria de la comunicación en el país?
CM: Brasil es un lugar fantástico para ser un profesional creativo. Tenemos tantos ejemplos inspiradores, tantas cosas sucediendo simultáneamente y un sentido del humor tan único que nuestro trabajo siempre resulta excepcionalmente auténtico. Aquí puede encontrar algunas de las agencias más grandes y creativas del mundo. Colaboramos con profesionales increíbles y, a menudo, exportamos talento excepcional. Siempre encontrarás al menos un brasileño dejando su huella.
LL: Considero que Brasil es una potencia creativa en muchos campos y la comunicación es sin duda uno de ellos. Los creativos brasileños están dispersos por todo el mundo, en puestos importantes, lo que ayuda a dar forma a la industria. Y, por supuesto, esto es evidente en Brasil. Hay mucho que aprender de la publicidad brasileña, desde la dirección de arte, donde existe una base sólida, hasta la narración y la construcción de marca en general. Brasil tiene varios estudios de casos exitosos que ofrecer en cada una de estas áreas.
¿Qué valor puede aportar la IA al trabajo?
CM: No creo que la IA reemplace nuestro trabajo. Faltan experiencias de la vida real como referencia para crear cosas nuevas. Es, sin embargo, una excelente herramienta para optimizar nuestro trabajo y hacer mucho más manejables tareas como la redacción, la gramática, las traducciones, la búsqueda de sinónimos y la respuesta a preguntas sobre conceptos en los que quizás no seamos expertos.
LL: Creo que la IA ha funcionado como una herramienta para los creativos, ahorrándonos tiempo y ayudándonos a encontrar las mejores formas de presentar nuestras ideas. Desde mi perspectiva como director de arte, la IA ha funcionado muy bien como facilitadora de procesos visuales y materiales de apoyo.
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