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Cómo adaptar las tradicionales 4 Ps a las cualidades únicas de esos vehículos.
(Ad Age) - Cualquiera que haya tenido un vehículo eléctrico (VE) puede afirmar que ofrece una experiencia diferente a la de un coche convencional. Sin embargo, a menudo se comercializan de la misma forma que los autos de gasolina. Todo indica que no se está dando en el clavo. La aplicación de los antiguos principios de marketing de las cuatro Ps debería mejorar las ventas de VE.
Esbozadas por primera vez en los años 50, las cuatro Ps del marketing se han convertido en la columna vertebral de las estrategias de marketing en todo el mundo. Producto, precio, lugar y promoción son fundamentales para el éxito de una estrategia de marketing. Para cada uno de los principios, las propiedades de los coches eléctricos de batería sugieren nuevos enfoques que aprovechen su singularidad.
Producto
Los VE se diferencian de los vehículos de gasolina en muchos aspectos, pero centrémonos en uno de ellos: la atención del cliente. Los consumidores dan prioridad a la autonomía de los VE en su afán por vencer la ansiedad por la autonomía. Aunque la autonomía no es una preocupación primordial en los vehículos de gasolina, sí lo es en los VE. Este problema puede convertirse en una oportunidad porque el deseo de más autonomía puede llevar a los compradores a aceptar características adicionales como la tracción en las cuatro ruedas si van acompañadas de una mayor autonomía.
Tradicionalmente, los vehículos con tracción en las cuatro ruedas se envían a los estados del norte, donde ofrecen ventajas en carreteras cubiertas de nieve, mientras que los vehículos con tracción a las dos ruedas se dirigen al sur. Sin embargo, este enfoque no tiene en cuenta las características únicas de los vehículos eléctricos. Los vehículos eléctricos con tracción en las cuatro ruedas suelen ofrecer más potencia y autonomía que sus homólogos de dos ruedas motrices, pero con menos capacidad de batería. Esto ha dado lugar a un desajuste en el que los vehículos del norte tienen más potencia y autonomía que los que se envían a los concesionarios del sur, a pesar de que la demanda de autonomía también es alta en el sur.
Lugar
Los VE comparten similitudes con otras categorías de vehículos en los patrones de ventas regionales, como los coches de lujo y las camionetas. Reconocer la fuerte influencia regional en la adopción del VE y cómo difiere de un lugar a otro es fundamental para optimizar la estrategia de marketing del VE. La costa oeste, concretamente California, lidera la adopción del VE, mientras que otros estados como Maryland, Virginia y Nueva Jersey también obtienen buenos resultados. Además, se observa una tendencia de los californianos a emigrar a los estados vecinos y llevar consigo sus preferencias por el VE. Esto influye en el mercado del VE en estados como Utah y Colorado. Además, los impuestos sobre las ventas y los incentivos influyen considerablemente en el costo de los VE para los compradores de los distintos estados.
La adopción del VE en los estados del cinturón de nieve se ve dificultada por el hecho de que el tiempo frío y nevado puede complicar la recarga, especialmente para quienes no tienen acceso a un garaje. Los VE también suponen un reto para los propietarios que viven en entornos urbanos. Los que no tienen acceso a un garaje o a un camino de entrada están a merced de la recarga pública, que es a la vez menos cómoda y más cara que la recarga privada.
En muchos sentidos, los VE son ideales para los entornos urbanos, pero, paradójicamente, las personas que más podrían beneficiarse de ellos (las que viven en entornos urbanos) se enfrentan a los obstáculos más importantes debido a la falta de opciones de recarga cómodas. De ahí la necesidad de abogar por soluciones de recarga en edificios de departamentos y estacionamientos.
Precio
El precio de los vehículos eléctricos es más asequible para los compradores de lujo que para los consumidores masivos, y los resultados de ventas lo confirman claramente. Desde la introducción del Tesla Model S, los VE tienden a alcanzar un precio elevado, lo que los hace menos accesibles para el consumidor medio. Los clientes del mercado masivo indican su deseo de VE, pero el precio sigue siendo una barrera importante.
El leasing es popular en algunas regiones y mucho menos popular en otras. En el caso de los VE, el leasing está muy ligado al precio. Con la aprobación de la Ley de Reducción de la Inflación, el leasing se convirtió en la única forma de que los compradores de VE fabricados en el extranjero pudieran beneficiarse de la desgravación fiscal de 7.500 dólares para la adquisición de un VE. En las regiones donde el leasing no goza de popularidad, esto supone otro obstáculo para la rápida adopción del VE. La falta de negociación con los concesionarios y la ausencia de incentivos regionales también pueden echar atrás a algunos compradores potenciales.
Promoción
El producto, el lugar y el precio plantean problemas, pero la respuesta a muchos de ellos es una promoción adecuada. Un marketing revisado del VE podría hacer hincapié en las ventajas de la tracción en las cuatro ruedas cuando las condiciones meteorológicas no lo requieran. Los consumidores del sur pueden apreciar la tracción total por otros motivos, como una mejor maniobrabilidad en situaciones cotidianas. Educar a los consumidores sobre las ventajas de las diferentes configuraciones de los vehículos aumentará el atractivo del VE para los compradores medios.
La comercialización de vehículos eléctricos también debería hacer hincapié en el costo total de propiedad. Los gobiernos federales, estatales y locales y las empresas de servicios públicos influyen mucho en el costo total de propiedad y funcionamiento de un VE, mucho más que en el caso de un vehículo convencional.