Publicidad > Latinoamérica | ESPECIAL: INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN FOCO
Redacción Adlatina |
El chief product officer Latam de Dentsu asegura: “El aspecto humano es aquello que hay que apuntar a mantener porque es lo que nos separa de otras especies y es el motor del avance de la civilización”.
¿Qué hace falta para que las agencias de publicidad puedan brindar soluciones eficaces incluyendo creatividad y tecnología, sin perder de vista las incertidumbres en torno a la IA?
En mi perspectiva, está todo dado para que las empresas que brindan servicios en torno al marketing y publicidad utilicen la IA de modo relevante, realmente no falta nada.
Si algo se ha podido demostrar en los últimos 12 meses es que la tecnología no solo avanza a pasos enormes, sino que además existen numerosas alternativas para poder conectar tecnología con las prácticas que las agencias realizan puertas adentro para brindar soluciones a los anunciantes. Muchas de ellas son open source mientras que otras permiten pagar a través del uso especifico mediante APIs, sin necesidad de desembolsar grandes cantidades de dinero por licencias mensuales o anuales en las que las personas están forzadas a utilizar todo el tiempo y en interfaces diversas que no necesariamente brindan la mejor experiencia para aquel que la utiliza.
En Playground Latam montamos una interface única para poder controlar los inputs que se utilizan a la hora de interactuar con herramientas de IA y de ese modo tener la certeza de que el uso que se le da a los outputs se encuentre dentro de la reglamentación de mejores prácticas de IA, y en sintonía con nuestro legal council.
¿Qué acciones llevan a cabo internamente para estar a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas y cómo están afectando en la productividad de la compañía?
Desde Dentsu lanzamos Playground Latam, con el objetivo de utilizar tecnología de IA y automatización para poder ser más eficientes y efectivos en las tareas del día a día de nuestros recursos, liberándolos de tiempo utilizado en tareas que se pueden automatizar y darles más espacio a pensar el mejor modo de alcanzar a los usuarios en toda la cadena. De ese mismo modo, es un recurso fundamental en el entrenamiento de nuestra planta, desde aquel que comenzó hace unos días a personas que tienen más de 20 años en la compañía. La tecnología tiene un aspecto democratizador, y eso permite que podamos utilizar Playground para montar un espacio pensado en volver el proceso de marketing y comunicaciones más eficiente, adecuado a lo que cada cliente necesita y reflejando el modo de trabajo que tienen.
Un punto esencial es el del manejo de datos, no solo desde un punto de vista de privacidad sino de poder manejar información que no siempre es la correcta. Desde ese lugar en Dentsu nos hemos aliado con empresas como OpenAI, Microsoft y Google para por un lado poder entrenar nuestros modelos en instancias privadas, de modo de que la información de nuestros anunciantes y usuarios nunca salga de un espacio seguro.
Respecto al efecto de la IA y la tecnología en los recursos, nosotros lo tenemos muy claro: la tecnología viene a ser utilizada para poder reemplazar tiempo de las personas para dárselo a utilizar en lo que la tecnología no puede ayudarnos: la sensibilidad humana, el entendimiento del comportamiento del usuario más allá de los datos, el desarrollo de ideas creativas y la constante búsqueda por impactar de un modo positivo. No se puede vislumbrar ese futuro sin las personas en el centro, y la tecnología actuará como propulsor de todo eso, más nunca tomará el volante. De igual manera, soy un convencido que estas nuevas oportunidades son grandes impulsores de la inclusión, especialmente a la hora de poder dotar a perfiles con nuevos skills laborales, sin distinción de edades o identidad. Todos somos iguales a la hora de generar valor.
¿Cómo funciona esta oferta a nivel regional y global?
A nivel global hemos trabajado muy fuerte en setear la base para que el desarrollo de soluciones e innovaciones tenga prioridad. Por un lado, están los partnerships con los grandes referentes como OpenAI y Microsoft para asegurarse que todo aquello que construyamos este dentro de una instancia privada. A partir de eso ya existen al menos 10 productos o soluciones apalancadas en IA, desde lo que es Merkle GenCX (orientado a customer experience) a d.scriptor (que simplifica el uso de creación de copies para Search ads) y muchas más, además de haber formado una comunidad de perfiles a nivel global donde compartimos lo que desarrollamos y encontramos puntos en común y nos alimentamos para hacer uso de lo que nuestros colegas en otras regiones hacen.
La estrella para nosotros claramente es Playground LATAM, sabemos que es un concepto que hoy es exclusivo de Dentsu y que no está presente en ninguna oferta de nuestros competidores (agencias o consultoras) en ninguna parte del mundo, y nos enorgullece.
Nuestro enfoque de construcción desde las tareas y los procesos es lo que nos permite agregar valor desde el primer momento y poder amoldarlo a cada anunciante para cocrear un espacio de Playground que refleje su propia organización, y en una instancia 100% privada sobre la cual puedan enriquecer los modelos de IA y generar outputs customizados.
¿Cree que es posible lograr una regulación del uso de la IA en publicidad en el mediano plazo? ¿Cree que esto atentaría contra la innovación?
A modo personal, yo no soy partidario de la premisa de que el mercado se regula solo y encuentra equilibrio de manera autónoma, hay sobrados casos de industrias en las que hay posición dominante de una o un puñado de empresas y eso resulta en que muchas empresas muy innovadoras y con soluciones superadoras no pueden romper esa realidad por el mismo poder que estos gigantes tienen.
Estamos en una época en la que el ojo está puesto mucho más de cerca en las empresas y en aquellas que desarrollan tecnología, siendo el estandarte la regulación de privacidad de datos que, aun con varios aspectos mejorables y con diversos estándares y aplicaciones, velan por los derechos de aquellos que tienen menos poder en lo individual: los usuarios.
Entonces, la regulación sobre algunos aspectos de la IA será una realidad en un mediano plazo, ya existen conversaciones muy interesantes sobre lo que es derecho de autor en lo que respecta a entrenamiento de modelos ya que han utilizado obras que están sujetas a esto y los artistas (o sus descendientes) no han visto redito económico por ello y ven perjudicada su fuente de trabajo sin recibir compensación a cambio.
El aspecto humano es aquello que deberíamos apuntar a mantener porque es lo que nos separa de otras especies y es el motor del avance de la civilización, entonces creo que más pronto que tarde veremos regulaciones asociadas a la protección de obras con derecho de autor, y disclaimers más claros acerca los modos en que puede utilizarse el contenido que se postea online (como esta misma nota).
La innovación siempre surge del descubrimiento de una tensión o realidad que no está siendo del todo resuelta, de un modo muy similar a como un estratega idea un concepto de comunicación a la par de un creativo para crear una campaña, todo eso tiene un marco particular como anunciante, categoría, necesidades. La innovación puede también trabajar con esos marcos sobre la cual tenga que desarrollarse.