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La venta de dos de sus agencias por parte de IPG al Grupo Attivo podría alentar a otros holdings a seguir su ejemplo.
El nuevo año comenzó con una sorpresa cuando Interpublic Group of Cos. anunció que vendería dos de sus agencias creativas, Deutsch New York y Hill Holliday, a Attivo Group, empresa de servicios de marketing global con sede en Auckland, Nueva Zelanda.
Aunque la medida es la última de una serie de adquisiciones y fusiones dentro de la industria publicitaria durante el año pasado, todavía es relativamente raro que un holding venda dos agencias.
La mayoría de las fusiones y adquisiciones hasta la fecha provienen de independientes: Gut, L&C NYC, Majority, Movers+Shakers y Uncommon vendieron varias participaciones de sus agencias el año pasado. Brainlabs y Barkley aceptaron inversiones de firmas de capital privado y Stagwell vendió su agencia de marketing de atención médica ConcentricLife a Accenture.
Lo que hace que la medida del IPG destaque aún más es que está desmantelando dos agencias que había mantenido durante más de dos décadas. Los conocedores de la industria creen que podría indicar una tendencia mayor hacia las compañías holding que venden activos de bajo rendimiento, y que los compradores provendrán cada vez más de fuera del ámbito tradicional de las agencias.
“Para ser competitivo, [IPG tiene] que encontrar eficiencias”, dijo Sasha Martens, reclutadora de la industria y presidenta de la firma de talentos Sasha the Mensch. "No me sorprendería ver más empresas vendidas".
"Dice mucho que IPG valorara más el beneficio inmediato que el activo en curso", dijo Steve Boehler, fundador de la consultora Mercer Island Group.
Dado que el comprador procedía de un lugar inesperado (una consultoría global en Nueva Zelanda), otro ejecutivo de la industria predijo que le seguirían más compradores no convencionales. "Va a ser un año interesante", dijo.
Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados.
¿Por qué vender?
En la última convocatoria de resultados de IPG en octubre, el director ejecutivo Philippe Krakowsky aludió a varias partes de su negocio con bajo rendimiento, incluidas sus tiendas digitales R/GA y Huge. El segmento de soluciones integradas de publicidad y creatividad de IPG, que incluye todas sus agencias creativas, disminuyó un 4,1% orgánicamente en el tercer trimestre.
"IPG revisa periódicamente su cartera para buscar oportunidades que simplifiquen su estructura y orienten mejor a la empresa hacia áreas de crecimiento", dijo un portavoz de IPG a Ad Age. "Si bien DNY y Hill Holliday continúan brindando valor y creatividad a las marcas, sus áreas de especialización duplicaron los activos existentes dentro del holding".
Los vientos en contra que han azotado a las agencias en los últimos años (clientes caprichosos, crecientes reseñas, un entorno difícil para los nuevos negocios, presiones sobre los márgenes y más) están obligando a un enfoque de desinversión versus construcción, dijo un ejecutivo de la industria. Las sociedades holding "son neutrales", dijo un exejecutivo de Deutsch que habló bajo condición de anonimato. "Están ahí para contar el dinero".
"Los holdings pasaron por tal racha, es probable que veamos más desinversiones como esta [refiriéndose a la adquisición de Hill Holliday y DNY] o consolidación como lo han estado haciendo WPP y Dentsu", dijo Greg Paull, director de la consultora R3.
Pero Matt Ryan, director ejecutivo de la consultora Roth Ryan Hayes, opinó que todavía hay potencial sin explotar en las agencias creativas, razón por la cual no le sorprende ver que las firmas de capital privado muestren más interés en el espacio publicitario.
"Es una especie de falacia que haya demasiadas agencias que estén perdiendo dinero, y la razón es simple: si estuvieran perdiendo dinero, tendrían que cerrar", dijo Ryan. "La verdad es que las agencias se están haciendo más pequeñas o tienen un crecimiento escaso o reducido, por lo que no son realmente atractivas desde el punto de vista de una empresa pública".
Paull predice que Havas podría ser la próxima tienda en escindirse. En diciembre, Bloomberg News informó que el multimillonario francés Vincent Bolloré estaba considerando la ruptura de su holding Vivendi. (Havas no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios).
“No es difícil crear una lista potencial. Basta con echar un vistazo a las marcas de agencias más pequeñas que todavía existen en algunos holdings”, dijo Boehler, quien declinó nombrarlas.
Pérdidas comerciales
Deutsch NY no ha logrado los mismos avances que su homólogo de Los Ángeles desde que Deutsch se dividió en dos entidades en 2020. En un momento, la oficina de Nueva York contó con Anheuser-Busch InBev, Reebok y Microsoft entre sus clientes.
La directora ejecutiva de Deutsch New York, Val DiFebo, que permanecerá en su puesto, admitió que la agencia no está en su apogeo. En octubre, la agencia fijó planes para despedir aproximadamente al 19% de su personal a principios de 2024.
“La pérdida de nuestro negocio de PNC el año pasado definitivamente nos hizo retroceder”, dijo DiFebo. “Y es realmente desafortunado que eso haya sucedido porque al mismo tiempo estábamos ganando muchas nuevas cuentas. Probablemente ganamos cinco o seis negocios al mismo tiempo que PNC migraba”.
En 2023, Deutsch New York consiguió negocios con la marca Band-Aid de Dr. Praeger, Simple Mills y Kenvue. Sus otros clientes incluyen Galderma, Lactaid y Betway. En junio, PNC Bank seleccionó a Arnold Worldwide como su agencia creativa y de marketing integrado.
"Una vez que Deutsch perdió PNC, que representaba el 60% de sus ingresos, no quedó ningún negocio", dijo el exejecutivo de Deutsch, señalando que las ganancias de cuentas más pequeñas no podían "mantener la infraestructura en su lugar" después de esa pérdida. La agencia negó que PNC representara esa cantidad de ingresos, pero se negó a especificar una cifra exacta.
"Yo diría que tenemos un gran impulso en este momento, pero no estamos en nuestro punto máximo", dijo DiFebo.
El director ejecutivo de Hill Holliday, Chris Wallrapp, que también permanecerá en el cargo, rechazó la idea de que las agencias se vendieron debido al bajo rendimiento dentro de IPG.
“Toda la industria ha tenido altibajos, y la forma en que abordamos incluso antes de la pandemia, y el año pasado terminamos fuertes con dos nuevos clientes ganados”, dijo. “Hemos visto un fuerte crecimiento orgánico en todos los ámbitos de nuestros clientes actuales. Por eso estoy muy contento con el crecimiento constante que hemos podido brindarle a la agencia en nuestro negocio”.
Tanto DiFebo como Wallrap dijeron que la adquisición de Attivo permitirá a las tiendas invertir en capacidades nuevas y en crecimiento. En particular, DiFebo dijo que Deutsch NY buscará aumentar su experiencia en gráficos y diseño. Wallrapp dijo que Hill Holliday busca invertir más en medios, datos y análisis.
De familia a afiliados
Las dos agencias mantendrán un estado de afiliación con IPG, lo que significa que pueden utilizar otras agencias y recursos del holding. Un beneficio importante de esto es la menor presión al trabajar con clientes en conflicto.
"Hubo momentos en los que quisimos presentar algo y [IPG] dijo: "Sí, lo siento, IPG tiene una marca de atención médica en ese espacio, o IPG tiene una marca de belleza", pero como no somos parte de la misma red, ahora podremos lograr algunas de esas cosas”, dijo DiFebo.
“Permite más flexibilidad y enfoques estratégicos únicos sobre cómo podemos trabajar con nuestros clientes y cómo podemos atraer nuevos clientes. "Creo que es ágil trabajar con un holding privado independiente", añadió Wallrapp.
Si bien la flexibilidad ciertamente podría ser una ventaja, la nueva estructura podría resultar confusa a primera vista.
“La complejidad de esta agencia no debe convertirse en un problema del cliente. Y este acuerdo entre IPG y Attivo Group es complejo y confuso”, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “¿Cómo se puede esperar que los ejecutivos de marketing mantengan todo esto en orden? En un mercado donde los clientes piden soluciones de socios optimizadas, donde casi un tercio de las revisiones de nuevos negocios resultan en consolidación, no puedo entender la lógica”.
Alemán contra alemán
Otro punto de posible confusión podría ser el nombre de Deutsch, que ahora existe tanto en IPG como en Attivo.
Un memorando enviado ayer por el director ejecutivo de Deutsch LA, Kim Getty, al personal de la agencia se refería a la oficina de Nueva York como "DNY" en lugar de Deutsch. "Les vengo con una actualización que verán esta mañana en las noticias: IPG está vendiendo DNY (anteriormente Deutsch New York)", escribió Getty en su memorando. “Como saben, han pasado más de tres años desde que Deutsch LA se separó oficialmente de DNY, por lo que este movimiento en relación con DNY es una progresión natural para IPG en ese proceso. "Desde que nos separamos de Nueva York, hemos perfeccionado nuestro propio camino a seguir y hemos prosperado en un momento en el que otras agencias creativas independientes han luchado por encontrar su lugar".
DiFebo dijo que no hay planes inmediatos para cambiar el nombre de Deutsch New York. En cambio, ambos nombres seguirán utilizándose indistintamente.
"Muchos de nuestros clientes contrataron una agencia icónica llamada Deutsch, por lo que cambiar nuestros nombres hoy sería una locura", dijo DiFebo, señalando que muchos clientes ya se refieren a ella como DNY. "Por ahora, creo que nos quedaremos con lo que tenemos".
Donny Deutsch, presidente emérito de la agencia que su padre David Deutsch fundó en 1969, no pudo ser contactado para hacer comentarios.
Próximos pasos
El fundador de Attivo, Cam Murchison, rechazó una entrevista, pero DiFebo y Wallrapp dijeron que la compañía probablemente hará más inversiones en Estados Unidos. DiFebo dijo que la ambición de Murchison es ser un “bastión” en el país. La adquisición de ayer marcó la primera inversión de Attivo en Estados Unidos.
"Estamos viviendo un período enormemente perturbador de cambio global, y en el cambio hay oportunidades", dijo Murchison en un comunicado. "Avanzaremos rápida y silenciosamente en ese viaje".
Por ahora, las dos agencias se centran en mantener informados a sus empleados y en la transición a un nuevo propietario. DiFebo dijo que Deutsch New York se trasladará de un espacio de oficinas que compartía con The Martin Agency, MullenLowe y Cambell Ewald a un nuevo espacio alquilado por IPG. La oficina de Hill Holiday en Nueva York también residirá en el nuevo espacio. (Hill Holiday tiene su sede en Boston).
Los observadores de la industria dijeron que la venta a Attivo podría beneficiar a ambas agencias.
"Los holdings han puesto su énfasis en un puñado de marcas muy grandes y en muchos casos no han apoyado adecuadamente a sus marcas medianas", dijo Boehler. “Agencias como Hill Holiday y Deutsch NY tendrán la oportunidad de promocionarse mejor lejos de [IPG]. Veremos si pueden”.