Inspiradores > España | INSPIRADORES #20
Redacción Adlatina |
En una nueva entrega del ciclo, el actual chief client officer de VML España habló con Adlatina sobre sus inicios, los momentos clave en su carrera, lo que aprendió de sus mentores, los pitches y la actualidad del mercado español. En la nota, además, una selección de sus mejores trabajos.
Actual chief client officer de VML España, José María Piera empezó su carrera en Slogan y trabajó en cuatro agencias de las cuales fue socio fundador: Eslogan Madrid, Casadevall Pedreño & PRG, El Sindicato y Arnold Worldwide España.
Su biografía dice que llegó a su actual agencia en 2004, cuando se llamaba SCPF y que jamás detalló su cargo al firmar.
"Me motiva sentirme útil y aprender", dice. Y agrega: "Lo primero es irrenunciable: lucho por conseguir que nuestro trabajo (añadir valor a las marcas, productos y servicios de los clientes) sea siempre lo mejor posible para que dé frutos. Lo segundo, en un mundo complejo y en continuo cambio, es obligatorio. Me ayuda a conseguirlo tener buenos compañeros de trabajo y clientes exigentes. También mi curiosidad".
Comencemos por sus inicios, ¿por qué eligió la publicidad? ¿Cómo la descubrió?
No la elegí yo. La publicidad me eligió a mí a pesar de que yo nunca había pensado en ella como posible profesión. Un buen día, mientras andaba feliz pero muy desorientado respecto mi futuro, estudiando Derecho y ganándome bastante bien la vida vendiendo productos para las Bellas Artes, un hermano de mi madre, Fernando Martorell, me ofreció entrar en la agencia que él había fundado: Slogan Publicidad. Su oferta fue de esas que no puedes rechazar porque, literalmente, me dijo que buscaba sucesor para el futuro y que había pensado en mí. ¿Cómo negarte a eso? Más aún cuando en el mismo instante en que me lo planteó, me di cuenta de algo en lo que jamás había reparado: en las paredes de mi habitación, junto a los posters típicos que adornaban las habitaciones de los teenagers (estrellas de rock, deportistas, alguna actriz de muy buen ver) colgaban también un par de muy buenos anuncios. Y pensé que cómo era posible que jamás me hubiera planteado la posibilidad de ser publicitario cuando estaba claro que la publicidad me gustaba desde siempre. Y acepté inmediatamente sin la menor duda.
¿Quiénes fueron sus mentores? ¿Qué aprendió de ellos?
He aprendido y sigo aprendiendo de mucha gente. Pero quien marcó a fuego mi manera de entender esta profesión fue el ya citado Fernando Martorell. Él puso los cimientos sobre los que luego he ido construyendo mi yo publicitario. Me descubrió a los clásicos como Claude C. Hopkins o Roser Reeves, me mostró el trabajo de gente como Bill Bernbach o David Ogilvy, me inculcó qué esto iba de vender y de generar valor añadido para las marcas, me hizo ver la importancia de ejercer la profesión con integridad y, sobre todo, me dio oportunidades muy por encima de mis capacidades, acelerando así mi carrera en este sector. Más que un mentor, tuve en él a un padre. Y yo me limité a absorber como una esponja sus enseñanzas aprovechándome de su generosidad, inconsciencia y valentía.
Casadevall Pedreño & PRG fue una agencia legendaria y también fue considerada una escuela de creativos¿Cómo fue trabajar ahí? ¿Qué nos puede contar sobre Luis Casadevall y Salvador Pedreño?
Casadevall Pedreño es una de mis mejores experiencias como publicitario. Fue algo extraordinario desde sus comienzos. Sin ir más lejos, mi llegada ahí ya fue cualquier cosa excepto algo ordinario. Estaba entonces al frente de Slogan Madrid, la agencia que Fernando Martorell había puesto en mis manos para dirigirla con tan solo 26 años. Las cosas nos iban de maravilla y la agencia empezó a tirar más que su homóloga en Barcelona. Tanto en términos de negocio y clientes, como de prestigio creativo. Aprovechando el tirón y para intentar acercar ambas, con mi habitual inocencia y optimismo, le comenté a Fernando que por qué no intentábamos fichar a Luis Casadevall, que entonces, debido a haber vendido RCP a los Saatchi, estaba forzosamente sabático, sin poder trabajar. Y me dio el visto bueno para intentarlo. Mi sorpresa fue que, cuando se lo propuse a Luis en una comida que jamás olvidaré, me dijo que sí, que íbamos a trabajar juntos. Pero no iba a ser de la forma que yo pensaba. Me explicó que iba a montar su nueva agencia con Salva Pedreño, que quería contar conmigo como socio fundador y me anticipó que ahí estarían también Toni Segarra y Ramón Roda. Fue muy duro en lo personal tener que “matar” a mi padre publicitario, Fernando Martorell, pero ¿cómo podía negarme a esa propuesta? ¿Cómo decir no a trabajar con las personas que más admiraba dentro de mi profesión? Así nació Casadevall Pedreño & SPR que, con el tiempo, debido a la prematura salida de Toni, se convirtió en Casadevall Pedreño & PRG. Una agencia en la que todo nos salía bien. Parecíamos tocados por una varita mágica. No había cliente que se nos resistiera. De hecho, teníamos al mejor de cada sector. Hacíamos incluso campañas de empresas públicas. Generábamos mucho valor para nuestros clientes. Ganábamos mucho dinero. En nuestro segundo año conseguimos el Gran Premio en San Sebastián y el Grand Prix en Cannes con dos clientes distintos. Advertising Age nos nombró International Agency of the Year. Empezamos a trabajar para Coca-Cola y Macy’s en Estados Unidos. No exagero si digo que, más que una gran escuela de creativos, aquello era algo así como la selección nacional. Algo que sólo he visto pasar otra vez en Argentina, en esa excepcional Agulla y Baccetti que también reunió en el mismo espacio y tiempo a una cantidad de talento descomunal. Lo de Casadevall, en definitiva, fue una verdadera locura. Un gran éxito. En el ámbito personal, un aprendizaje enorme que me permitió disfrutar todos y cada uno de los segundos que pasé allí. Pero tanta maravilla tenía su cara B porque exigía muchas horas y mucho sacrificio de vida personal. Tanto, que tuve que renunciar para tomarme un año sabático y recuperar cosas tan importantes como mi familia. No me imaginaba funcionando a otro ritmo y, siete años después de fundarla, la dejé, renunciando a mucho, pero ganando muchísimo por otro lado. Hoy sigo pensando que hice bien.
¿Cuáles fueron los momentos más importantes de su carrera?
Posiblemente serán cinco: el primero cuando Martorell apostó por un chaval de apenas 26 años para arrancar y dirigir Slogan Madrid y ni dudé en aceptar esa gran oportunidad. El segundo, la entrada en Casadevall Pedreño. Fue muy duro decir adiós a Fernando, pero valió mucho la pena. El tercero, salir de ahí, algo que me permitió, un año después, fundar con Julio Wallovits y otros socios El Sindicato, sin duda alguna una de las mejores y más interesantes agencias o no-agencias que jamás haya habido en España. El cuarto, el día que, para no prostituirlo y convertirlo en una agencia estándar, decidimos matar El Sindicato, lo que posibilitó que poco después entrara en SCPF para volver a trabajar con el amigo Toni Segarra, algo que yo tenía como asignatura pendiente y que con el tiempo me ha llevado hasta donde estoy hoy. El quinto no ha llegado aún, aunque por ley de vida no creo que falte mucho para ello. Será el día que deje mi actual agencia para, probablemente, emprender algo nuevo. Supongo que fuera de la publicidad, pero seguramente vinculado a mi único talento y al que ha sido siempre mi objetivo y obsesión como profesional: generar valor añadido para las marcas. Ya veremos.
Fue socio y fundador de algunas agencias en su país natal, ¿qué considera que necesita un líder para atreverse a enfrentar el riesgo del fracaso, a poner la hoja en blanco y empezar de cero?
Se necesitan “sólo” cuatro cosas: muchísima ambición, mucha pasión, un punto de inconsciencia y, sobre todo, buenos compañeros de viaje que te complementen y te hagan mejor.
Hablemos de la actualidad. Hoy las marcas tienen más poder de transformación social versus los gobiernos. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Sin la menor duda es así. Pero el gran problema es que todos los estudios recientes que se han hecho al respecto, por ejemplo “Meaningful Brands” de Havas, detectan una notable y creciente decepción de la ciudadanía con las marcas. Salvo magníficas excepciones, las marcas nos han fallado. Demasiado greenwashing. Demasiado propósito de boquilla, con muchas palabras y buenas intenciones, pero no tantos hechos. Toca restaurar urgentemente esa confianza. Y para ello es fundamental que las marcas –insisto en que algunas ya lo hacen y son ejemplares– se comprometan de verdad. O al menos cada día más. Llámame optimista, pero mi vaticinio es que, empujadas por los buenos ejemplos que ya podemos ver, por la presión de las nuevas demandas sociales y por la mayor exigencia de las nuevas generaciones para que actúen de conformidad a sus valores, así lo harán. Aún a costa de quizás perder en el corto plazo. Pero no les queda otra. Eso sí, los consumidores se lo sabremos reconocer.
En varias ocasiones se manifestó en contra de los pitches. ¿Por qué? ¿Cuál debería ser el proceso correcto para elegir una agencia de publicidad?
Evidentemente, hay ocasiones en que el pitch es la mejor o la única solución. Pero en la inmensa mayoría de ocasiones no es así y se está abusando de este sistema de selección de agencia. Tanto, que los pitches son hoy uno de los mayores problemas de nuestro sector. Que esa sea la forma más común de conseguir nuevo negocio es un sinsentido. Por muchas y variadas razones. Porque si se quieren hacer bien consumen mucho tiempo y energía de los clientes. Porque generan más perdedores que ganadores; o sea, frustración. Porque son una fuente de estrés para las estructuras de las agencias, que ya están muy recalentadas como consecuencia de la pérdida de negocio y márgenes que ha sufrido y sufre el sector. Porque debilita las propuestas al impedir la participación en el proceso creativo del cliente, que no puede sumar porque debe ser neutral. Por último, cada vez que una marca convoca un pitch, distrae recursos de las agencias participantes que no podemos dedicar a otros clientes. O sea, involuntariamente, perjudica a muchos otros clientes. ¿Cuál es la alternativa? Si realmente debes cambiar de agencia (cosa que no necesariamente sea lo que más te convenga), te recomendaría ponerte en manos de alguna empresa consultora a la que encargaría una lista con los cinco o seis posibles candidatas que ellos crean puedan encajar de verdad con las necesidades de tu marca y de tu empresa. Revisaría los principales trabajos y casos de esas agencias y seleccionaría dos, máximo tres finalistas. Una vez hecho esto, algo que no debería llevarte mucho tiempo, desde luego mucho menos que elaborar un buen briefing, tendría algunas charlas en profundidad con esas agencias finalistas. Tantas como haga falta hasta tener elementos suficientes de juicio. Y escogería la que tu instinto te aconsejara. Después de un proceso así, sería bastante difícil equivocarse a la hora de elegir el mejor partner. Y todos nos ahorraríamos mucho tiempo, dinero, estrés y frustración.
¿Cuál es su visión sobre el mercado español? ¿En qué momento se encuentra?
Sigue habiendo mucho talento y por tanto siguen viendo la luz ideas que son realmente buenas y constructoras de valor. Pero, la verdad sea dicha, no atravesamos ni de lejos nuestro mejor momento. Sinceramente, creo que eso va más allá de mi país, que afecta a prácticamente a todo el mundo. El impacto de la transformación que vivimos en su momento con la irrupción de lo digital, la pérdida brutal de negocio que eso conllevó y las no pocas crisis globales y locales que nos ha tocado vivir, han dejado muy tocado a un sector que a veces percibo como desnortado. Soy de naturaleza optimista. Pero no puedo negar el declive de mi profesión. Y eso me duele. Mucho.
¿Tiene algún largometraje para recomendar?
La lista sería demasiado extensa para esta publicación. Por tanto, te recomiendo la última que me ha gustado. Una bonita historia de amor titulada “La passion de Dodin Boufant”, aunque en España lo han traducido como “A fuego lento”. Dirigida por Tran Anh Hung e interpretada por Juliette Binoche y Benoit Magimel es una película imprescindible si te gustan la gastronomía y el cine. De esas que, parafraseando su título español, se cocinan a fuego lento y te atrapan desde el primer instante hasta el final.
¿Un libro?
Me pasa lo mismo que con la pregunta anterior. Soy un lector voraz y omnívoro, de esas personas que intenta leer todos y cada uno de los días de su vida y que lee de todo. Novela, ensayo, poesía, comic, libros de publicidad, de arquitectura, de fotografía, relatos cortos, biografías, lo que sea. Por tanto, me cuesta mucho seleccionar un solo libro. Pero ya que lo pides, te recomiendo el que estoy leyendo ahora. Es de un excepcional reportero polaco ya fallecido, llamado Ryszard Kapuscinski, se titula “Ébano” y te hace viajar en el tiempo a esa vibrante y potente África que sigue siendo la gran desconocida de este mundo.
Por último, ¿tiene algún sueño por cumplir?
He cumplido muchos. Y espero que me queden muchos otros por cumplir. En lo personal, quizás lo más importante será seguir disfrutando de la evolución de mis tres hijos. Y muy pronto llegará el primer nieto, algo que me ilusiona mucho. En lo profesional me cuesta un poco pensar en términos de sueños pendientes pues considero que he sido un privilegiado que ha conseguido muchísimo más de lo que hubiera soñado nunca. Y es evidente que tengo mucho más pasado que futuro por delante. Pero de ninguna manera descarto que, dentro de ese futuro por venir, la vida me sorprenda dándome la oportunidad de volver a hacer algo que me llene tanto o más de lo que me han llenado todas las aventuras profesionales que he emprendido. ¿Por qué no?
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