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(Ad Age) - El gigante de Internet aborda las preocupaciones de la industria sobre la complejidad de su plataforma publicitaria posterior a las cookies.
Google respondió a las críticas iniciales a sus experimentos posteriores a las cookies, que se lanzaron en serio la semana pasada y marcaron la cuenta atrás para la transición a un nuevo ecosistema de tecnología publicitaria llamado Privacy Sandbox.
El miércoles, Victor Wong, director senior de producto de Privacy Sandbox de Google, hizo una publicación en un blog que abordaba varias áreas de resistencia de los proveedores de tecnología preocupados por las complejidades y los costos de adoptar la nueva tecnología.
"Cuando los cambios son grandes, la gente suele objetar", dijo Wong en la publicación del blog. “Hemos escuchado comentarios de que Privacy Sandbox es insuficiente o demasiado complejo para adoptar. Si bien siempre estamos abiertos a recibir comentarios constructivos, queremos abordar algunas objeciones comunes que hemos escuchado”.
La semana pasada, Google dio su paso más significativo al lanzar Privacy Sandbox, que es una serie de API (interfaces de programación de aplicaciones) que los editores, anunciantes, plataformas del lado de la demanda y plataformas del lado de la oferta deben adoptar para publicar anuncios de Internet en los navegadores web Chrome una vez. Google cierra las cookies. Google desactivó las cookies en el 1% del tráfico en Chrome la semana pasada, permitiendo las primeras pruebas de su nueva plataforma en condiciones del mundo real.
Las cookies fueron los componentes fundamentales de la publicidad en Internet durante tres décadas, ofreciendo una manera fácil de rastrear a los consumidores en línea y enviarles mensajes específicos. Las cookies también permitieron a los especialistas en marketing medir campañas y ayudaron a financiar sitios web que dependen de la publicidad. El paso a un ecosistema posterior a las cookies se ha considerado uno de los mayores cambios en la publicidad programática y ha requerido que los actores de la industria prueben las API de Privacy Sandbox para ver si admiten las mismas funciones de cookies una vez que se sirven.
Ya ha habido algunas críticas públicas, incluso de un rival clave, The Trade Desk. El mes pasado, Bill Simmons, vicepresidente de producto de The Trade Desk, dijo que el plan posterior a las cookies de Google estaba condenado al fracaso. "Privacy Sandbox oscurecerá los datos de identidad de un usuario individual, lo que hará más difícil coordinar la publicidad entre dispositivos y, por lo tanto, medir y optimizar el rendimiento", escribió Simmons en una publicación de blog. "Podría limitar la capacidad de ejecutar modelos de atribución, aleatorizando grupos de interés e información contextual".
Trade Desk ha estado desarrollando su propio producto post-cookie llamado Universal ID 2.0, que facilita la orientación de anuncios a través de datos que se recopilan después de que los consumidores dan su consentimiento mientras navegan por la web. El Privacy Sandbox de Google está diseñado para funcionar incluso sin identificaciones que rastreen la actividad y utiliza datos agregados para ocultar individuos entre multitudes de información del consumidor. Las API de Google también evitan que los datos abandonen el navegador Chrome para que no se filtren a malos actores publicitarios.
Pero Google está siendo vigilado por los reguladores, especialmente la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, que tendrá que dar la aprobación final a Privacy Sandbox. Los reguladores quieren asegurarse de que Google haga que su navegador sea más privado pero no obstaculice la economía en línea.
La publicación del blog del miércoles muestra la voluntad de Google de seguir adelante con sus propuestas e ilustra algunos de los obstáculos que probablemente encontrarán los proveedores de tecnología publicitaria. Por un lado, implementar las API es complicado.
"No es sorprendente que algunas respuestas de la industria a la desaprobación de las cookies de terceros hayan sido desarrollar nuevos identificadores entre sitios", dijo Wong. "Si bien son más fáciles de adaptar a productos existentes y a menudo se describen como "privacidad primero", en la práctica es posible que no representen una mejora significativa con respecto a las cookies de terceros porque aún permiten que los usuarios sean reidentificados en todos los sitios".
También ha habido quejas de que Google está impulsando partes de Privacy Sandbox, como la API llamada Protected Audience, mientras pospone otras funciones, incluidos los "marcos vallados". Los marcos vallados impiden el seguimiento de las personas entre sitios mientras navegan por Internet, pero no se implementarán por completo hasta 2026 como muy pronto. Algunos expertos en tecnología publicitaria le han dicho a Ad Age que las pruebas de Privacy Sandbox no serán completamente posibles sin el lanzamiento de todas las protecciones de privacidad.
"Algunos han afirmado que debemos tener diseños técnicos completos listos hoy para estos futuros cambios en Privacy Sandbox, antes de que la industria pueda adoptar las tecnologías actuales", dijo Wong. "No estamos de acuerdo."
Google también se refirió al costo de la transición, diciendo que es una inversión necesaria para mantenerse al día con los mandatos de privacidad de los gobiernos y los consumidores.
Algunos ejecutivos de tecnología publicitaria le han dicho a Ad Age que actualizar los sistemas para ejecutar subastas de Privacy Sandbox puede resultar costoso. Wong dijo que Privacy Sandbox podría ayudar a los editores a ahorrar dinero al reducir la filtración de datos, que a veces reduce el valor de sus lectores.
La transición a una tecnología que preserve la privacidad es inevitable, afirmó Wong. "Otros navegadores están tomando medidas para restringir los identificadores entre sitios y limitar la forma en que se puede rastrear a los usuarios entre sitios y aplicaciones", dijo Wong. "En su conjunto, el retorno de la inversión en la construcción de una mejor privacidad en línea es significativo y está creciendo".
Wong dijo que Google se comprometió a cumplir su plazo para eliminar completamente las cookies antes de fin de año, salvo oposición de la CMA del Reino Unido. "Entendemos que algunas personas quieren más tiempo, pero hemos escuchado repetidamente de la industria que mover el cronograma probablemente resulte en una menor preparación del ecosistema, no más", concluyó.