Inspiradores > Global | INSPIRADORES #21
Por Natalia V. Biscione |
En una nueva entrega del ciclo, el presidente del MullenLowe Global Creative Council y CCO del equipo de Unilever (IPG) cuenta cómo se enamoró de la buena publicidad, qué cosas lo inspiran, habla de su amor por la cocina, de la vida en Londres y de cómo un día terminó desayunando con AC/DC.
José Miguel Sokoloff nació en Medellín y creció en Bogotá. Inició su camino en la publicidad en Leo Burnett, como trainee de ejecutivo de cuentas y llegó a VP creativo.
Es uno de los fundadores de la agencia que luego se convertiría en SSP3 (hoy la red Mullenlowe SSP3), junto con Humberto Polar y Francisco Samper.
En ese entonces, tuvo una reconocida labor por las campañas que a lo largo de los años buscaron convencer a los integrantes de las FARC de que dejen las armas y regresen a sus hogares, lo cual le valió entre los múltiples reconocimientos, una condecoración del Ministerio de Defensa de Colombia.
En 2011 se mudó a Londres para convertirse en chief creative officer de la red y presidente del Creative Council global. Actualmente también lidera el equipo creativo de la cuenta de Unilever para IPG.
¿Cómo se cruzó la publicidad en su vida y cuándo y por qué supo que podría dedicarse a ella el resto de su vida?
La publicidad fue una casualidad. Siempre estuvo presente porque, como todo baby boomer, crecí en un mundo inundado de publicidad. Había menos medios y todos eran comerciales. Pero hacer publicidad no se me pasó nunca por la cabeza.
Cuando me gradué de Administración de Negocios, tenía que buscar un trabajo, y un buen amigo estaba terminando su pasantía en Leo Burnett. Un día lo visité en su oficina, pues íbamos a almorzar juntos, y después del almuerzo me hizo un tour. Me contó lo que se hacía en la agencia y lo divertido que era. También me dijo muchas cosas que resultaron no ser tan exactas, pero el trabajo me pareció ideal. Especialmente porque saber de publicidad era una herramienta más que me serviría en mi posterior carrera. Apliqué para el puesto de trainee de ejecutivo de cuentas por el fabuloso salario (mínimo) de 40.000 pesos mensuales. Ahí empecé. En el departamento de medios recortando los avisos de prensa y revistas de la competencia de nuestros clientes. Fue allá, rodeado de avisos para las categorías en que nuestras marcas competían, que empecé a darme cuenta de cuán aburrida es la mayoría de la publicidad, y de la cantidad de felicidad que me causaba un titular inteligente, una imagen poderosa y sobre todo una idea, ¡algo con idea! Así me enamoré de la buena publicidad y supe que quería contribuir en la medida de lo posible a hacer más de ella y menos de la otra que me ahogaba.
¿Qué significa hoy la publicidad para usted?
La publicidad me dio todo. Me ha comprado mi casa, ha educado a mis hijos, me ha dado reconocimiento, amigos, competidores, coequiperos, enemigos y tantas otras cosas. Pero también la publicidad es una herramienta. Es la herramienta que usamos para que la gente prefiera nuestras marcas sobre otras, es la herramienta que usamos para cambiar comportamientos y creencias a gran escala y de la manera más eficiente posible. Por eso creo que la publicidad es una gran responsabilidad. Es una herramienta tan poderosa que debe ser usada con enorme responsabilidad. Y entre esas responsabilidades que conlleva hacerla, una de las más importantes es recompensar a quien nos ha dado su tiempo, recompensarle con una idea inteligente que le haga pensar, con algo que le divierta y que le informe. En síntesis, una de las principales responsabilidades de la publicidad es comunicar claramente y que el receptor de esa comunicación diga como mínimo “gracias, ese tiempo que pasé con su mensaje valió la pena”.
¿Quiénes fueron sus mentores y sus fuentes de inspiración a lo largo de la carrera?
Muchos mentores, la lista de nombres es muy larga, pero todos mis jefes sin excepción confiaron en mí y me hicieron sentir respaldado. Sin ellos nunca hubiera podido salirme de mi zona de confort con tanta confianza. Fueron ellos quienes me dieron las oportunidades para las que yo pensaba que no estaba preparado.
Me inspiraba y me inspira la envidia. Esa envidia de ver trabajo hecho por otros que en algunos casos hubiera podido hacer yo, y que en muchos sé que nunca se me hubiera ocurrido algo tan maravilloso. Esa envidia me motiva todos los días a tratar de contribuir a hacer trabajo que me hubiera dado envidia si no lo hubiéramos hecho nosotros.
Lleva cerca de 10 años viviendo en Londres, ¿cómo fue pasar de la cálida Bogotá a la fría ciudad londinense? ¿Qué cosas extraña de su país natal?
Esto sonara muy extraño, pero pasar del clima de Bogota al clima de Londres es un upgrade. En Londres hace mucho más sol del que se ve en las películas y en las series de TV, el aire es más claro y hace mucho menos frio de lo que pensamos. Además, la lluvia no moja, humedece. Londres es una ciudad en la cual se puede vivir mejor que en cualquier parte del mundo, en mi opinión. La oferta cultural es infinita y variadísima, la oferta gastronómica es de las más interesantes y eclécticas del mundo y está cerca de todas partes excepto tal vez Australia. Mis hijos viven y han vivido conmigo hasta que se han ido graduando del colegio en Londres, creo que estamos bien adaptados.
Ya que menciona la oferta gastronómica, leí que tiene su propia guía gastronómica. ¿Cómo surgió? ¿Lo sigue haciendo?
Jaja. Es verdad. A mí me gusta mucho cocinar. Me ha gustado siempre. Y durante la cuarentena mucha de la gente que conocía en Londres se había dedicado a pedir a domicilio. Yo, por mi parte, me dediqué a ensayar y a hacer recetas simples pero deliciosas y me di cuenta de que, en general, se demoraban menos en estar listas desde cero que los 40 o 45 minutos que en ese momento se podía demorar un delivery en llegar desde el momento en que la gente decidía qué quería comer. Entonces decidí hacer una cuenta de Instagram (@possibility_meals) en que publicaría las recetas que iba haciendo y que quedaban deliciosas para mi gusto. Hoy sigo publicando recetas nuevas pero lo que pasa siempre es que algunas de las que hay ya publicadas se repiten bastante. Sin embargo, sigo cocinando todos los días para mis hijos y para mí. En mi casa sentarse a la mesa todas las noches y comer juntos es un ritual. Es parte de la razón por la cual es tan importante para mí cocinar.
¿Cómo fue que desayunó con AC/DC?
En 1985 estábamos pasando vacaciones en Rio con mi hermana y mi padre justo durante Rock in Rio. Nos estábamos quedando en el Sheraton de Copacabana, creo que se llamaba así. Bajé a desayunar solo una mañana y en la mesa de al lado había como seis o siete personas vestidas de negro y hablando en inglés australiano. Yo sabía de AC/DC y los iba a ver en el festival, pero me demoré en hacer la conexión. Cuando la hice, me puse a tratar de mirarlos discretamente, pero por más que uno lo intente, eso nunca sale bien. Uno de ellos me hizo un gesto como de saludo con la mano y yo me sentí entonces con permiso de hablarles. Les pregunté si eran AC/DC (siempre la primera pregunta es la más estúpida de todas), cuando uno de los managers (me imagino), se levantó y me ofreció su silla en la mesa. Pedí permiso y me senté un rato. Estaba al lado de Brian Johnson y al frente de Malcom Young. Me tomé un café y me trajeron el desayuno, que comí en la mesa con ellos. Ellos terminaron y se fueron al sound check y yo me quedé solo en la mesa terminando mi desayuno. En ese momento bajó mi hermana y me preguntó por qué estaba solo en una mesa tan grande. Esa noche los vi de nuevo, pero esa vez estoy seguro de que ellos no me vieron a mí.
¿Le queda alguna cuenta pendiente o sueño por cumplir?
Siempre hay sueños por cumplir. Hay algunos que ya no me importa si se cumplen o no, hay nuevos y están los de siempre que, para clasificar como sueños, deben ser por definición inalcanzables en el momento de tenerlos.
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