Marketing > Estados Unidos | UN RELATO NOTABLE
Redacción Adlatina |
(Ad Age) - El anuncio comienza con la llegada del Beetle en 1949 y narra cómo VW ingresó a la cultura pop estadounidense, desde su Hippie Microbus hasta el clásico anuncio del Passat Darth Vader en el Super Bowl.
Cuando Volkswagen entró en EE.UU. hace 75 años con su Beetle, fue un espectáculo extraño para la mayoría de los estadounidenses, quienes estaban desconcertados por su forma de insecto y su peculiar diseño. ¿El motor está atrás? Pero la rareza pronto se convertiría en un ícono, asegurándose un lugar destacado en la cultura pop del país, gracias en parte a asociaciones con todo, desde los hippies hasta una película de Disney.
El peculiar viaje estadounidense de VW es el tema de su primer aviso del Super Bowl en 10 años, que intenta aprovechar la importancia histórica de la marca para impulsar las ventas de su creciente línea de vehículos eléctricos modernos, incluido el nuevo ID Buzz, que hace una aparición en el final
Pero el anuncio de Johannes Leonardo y dirigido por Lance Accordvive mayoritariamente en el pasado. La mayoría de los más de 25 VW que aparecen en el anuncio son de modelos anteriores a 2007, incluido el VW Microbus de la década de 1960, también conocido como furgoneta Hippie, así como un Rabbit convertible de 1983, un Jetta de 1984 y un Cabriolet de 1985.
VW lanzó ahora una versión ampliada de dos minutos del anuncio. Se ejecutará como un punto de 60 segundos en el tercer cuarto del juego.
El comercial, llamado “Una historia de amor estadounidense”, comienza recreando la entrada del Beetle, nacido en Alemania, en Estados Unidos el 17 de enero de 1949, cuando fue importado por el empresario holandés Ben Pon y entonces era conocido como Tipo 1. Al principio, luchó por ganar tracción en las ventas en la entonces cultura automovilística estadounidense de “cuanto más grande, mejor”; ese lenguaje aparece en el anuncio en la recreación de un cartel publicitario de un automóvil de la competencia.
El anuncio continúa mostrando cómo VW encontró un lugar en la cultura estadounidense, con escenas que hacen referencia a Woodstock; la película de Disney de 1968 "The Love Bug", en la que Beetle interpretó a Herbie, así como ciertas costumbres como meter a tanta gente como fuera posible en un Beetle, o jugar "Punch Buggy", el juego de detección de autos VW al que alguna vez participó Bart Simpson. (Volkswagen of America descontinuó el Beetle en 2019, a medida que más compradores estadounidenses se inclinaron por los crossovers y los SUV).
Una escena muestra a dos mujeres casándose, luego besándose y alejándose en un VW Tiguan blanco, modelo 2013, el mismo año en que la Corte Suprema emitió dos fallos históricos que extendieron los derechos del matrimonio homosexual.
Se hace referencia al anuncio de “Force” de 2011, que mostraba a un niño vestido como Darth Vader usando la fuerza para arrancar de forma remota un Passat, en una escena que muestra a niños saliendo de un VW ID4 eléctrico. La línea “Damos forma a su metal. Tú le das forma a su alma”, aparece cerca del final del anuncio antes de que se muestre el ID Buzz saliendo de un contenedor de carga, en un intento de cerrar el círculo del viaje del fabricante de automóviles. (La nueva furgoneta totalmente eléctrica se basa en el Microbus. )
“Un pez fuera del agua”
Cuando VW llegó por primera vez a EE.UU., “era como pez fuera del agua”, pero “fue necesario que los estadounidenses lo adoptaran y fabricaran la marca y el automóvil como son hoy”, dijo Jonathan Santana, director creativo ejecutivo de la agencia Johannes Leonardo.
VW ha “sido parte de la vida estadounidense durante las últimas siete décadas de una manera que creo que no muchas otras marcas, especialmente automotrices, pueden igualar”, dijo Santana. El anuncio trata de “reavivar el amor que Estados Unidos tenía por la marca e invitar a una nueva generación, especialmente en una era de movilidad eléctrica, a asumir la marca y participar durante los próximos 75 años”.
Si bien la participación de mercado de VW en Estados Unidos es mucho menor que en Europa, cuando le dicen a alguien en ese pais que trabajas para Volkswagen, "hay un brillo en sus ojos cuando reflexiona sobre alguien que conocía, o que personalmente tenía ese auto”, dijo el director de ventas y marketing de América del Norte Andrew Savvas, quien agregó que la marca quiere recuperar "esa chispa en los ojos, esa historia de amor que los estadounidenses tenían con la marca".
La banda sonora del anuncio es “I am…I said” de Neil Diamond. La canción, lanzada en 1971, es “un tema bastante personal” de Diamond, quien estaba “en una encrucijada al descubrir quién es y en quién quería convertirse, lo cual era una bonita historia paralela para el Beetle y su llegada”, dijo Santana.