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Una industria publicitaria cada vez más segura ofrecerá verdades de marca y conocimientos humanos para convertirse en parte de la cultura pop.
(Ad Age) – (Por Javier Campopiano director creativo global del McCann Worldgroup) - "Los anuncios del Super Bowl del pasado eran mejores".
Eso es algo que nos gusta decir cada año, apenas terminada la noche. Y si eres un fanático de la publicidad como yo, de esos que pueden repetir de memoria los diálogos de “Talking Stain” de Tide o recordar casi todas las ejecuciones del “Anuncio de un segundo” de Miller, probablemente también pensarías lo mismo. .
Pero estos días me siento mejor con respecto a nuestra industria. Tanto es así que a partir de ahora podemos decir que los anuncios del año que viene serán mejores.
Sí. Incluso con el fantasma mitad emocionante y mitad aterrador de la IA viniendo hacia todos nosotros. Incluso con mis hijas adolescentes riéndose de la palabra "publicidad", últimamente no he visto ninguno de esos "anuncios" en mis programas de Netflix.
Pero sí, también siento que todavía estamos mutando como industria ante nuestros propios ojos. Y eso no siempre luce perfecto. Mientras tanto, el Super Bowl es una burbuja única en el tiempo; cristaliza momentos como una foto. Por lo tanto, es a la vez una imagen fija y un espectáculo conmovedor de esta mutación.
Y esto es lo que me pareció en 2024:
Atrás quedaron los grandes manifiestos que aparecían desafiantes en la pantalla mientras las multitudes en casa comen nachos. Atrás quedaron los días de las grandes ideas divisivas y los pianos sombríos. Atrás quedó "Es el medio tiempo en Estados Unidos".
Son los tiempos de entreguerras y pospandemia. Necesitamos escapismo. Pero nos falta un poco de la confianza que solíamos tener como industria. El resultado, en algunos casos, es una mezcla extraña y diversa, una ensalada de cosas donde demasiados objetos parecen anuncios del pasado con tres veces más celebridades, demasiados chistes sin sentido en lugar de pensamiento conceptual, y una táctica usada en exceso para correr, los avisos con muchos días de antelación, como si nadie confiara lo suficiente en sus ideas como para sorprender al público durante la misma noche.
Es entendible. Entre el enigma de la IA, el miedo a una reacción violenta en las redes sociales y un panorama político global que haría que Churchill fumara demasiado, es natural confiar en el ligero toque de humor simple y la apuesta segura de múltiples celebridades. Y, sinceramente, esta renovada adopción del humor como dispositivo creativo reinante puede incluso ser bienvenida... siempre y cuando sea parte de la transición hacia lo que venga después y no un recurso desesperado.
Los anuncios que recordamos y amamos de Super Bowls pasados son aquellos que tenían una verdad humana o de marca en su núcleo, o aquellos que asumían una gran apuesta o una postura desafiante (lo que no significa sólo política o grandes presupuestos, como código QR flotante probado con confianza en 2022). O los que tenían a una celebridad como vehículo para una idea y no al revés.
En pocas palabras, todo se reduce a un guión sobresaliente, con o sin celebridades, o a un truco increíblemente inteligente que lleva una idea más allá de la noche pasada para convertirse en una parte duradera de la cultura pop. Hemos visto algunos de estos en la noche del Super Bowl, no tantos como quisiera, pero ahí estaban.
La de Reese es una ejecución fantástica y breve, como las que me enamoraron de la publicidad estadounidense. Estados Unidos retribuye a Francia en forma de tabla de quesos es realmente divertido (Etsy). La oferta de DoorDash de entregar cada artículo que llega a su puerta es muy inteligente y de marca. El truco de CeraVe fue genial y, en mi opinión, incluso mejor que el lugar real. El anuncio de Dunkin es divertido y logra lo que la mayoría de la gente espera de un anuncio del Super Bowl, con celebridades que aportan sus propias historias a la narrativa.
Pero lo más importante es que finalmente estamos viendo un giro en la trama en el predominio de la narrativa masculina en todos los ámbitos, con algunas ideas bastante atrevidas donde el punto de vista femenino, el tono de voz y el sentido del humor eran los dominantes (que, en un caso específico, parecía ser demasiado para los poderes fácticos.)
Entonces hay esperanza. Pero tenemos que ser impacientes; es hora de que recuperemos nuestra confianza como industria. Liderar en lugar de simplemente intentar seguir el ritmo.
Solo necesitamos recordarnos ferozmente que la mayoría de los mecanismos narrativos que usan los influencers, el lenguaje cómico de los memes y algunos de los momentos más emblemáticos de las grandes películas recientes, entre muchas otras formas efectivas y entretenidas. Involucrar a humanos reales con contenido y marcas, que provienen de una forma de expresar conocimientos y conectarse con la cultura que a nosotros, la industria de la publicidad, se nos ocurrió primero.