Inspiradores > Global | INSPIRADORES #22
Redacción Adlatina |
El ex CEO y presidente de Y&R y actual vice chairman de Stagwell, asesor, emprendedor y activista asegura que el respeto es la base de todo. Destaca la importancia de llegar al alma de las personas a la hora de relacionarse y confiesa cuál es una de sus campañas preferidas de todos los tiempos.
Nacido en California, David Sable comenzó su carrera en Y&R como aprendiz. Trabajó en la industria durante más de cuarenta años.
Su padre era un rabino que, entre otras cosas, construyó el Centro Judío de Riverdale y la escuela diurna hebrea del lugar, trabajó para Nelson Rockefeller y se convirtió en comisionado de derechos humanos del Estado de Nueva York.
En varias ocasiones, Sable comentó que ser hijo del rabino le hizo despertar la creatividad, y mencionó que “cuando uno está en el centro de atención, aprende cómo desarrollar una presencia pública”.
Como CEO global y presidente de Y&R, Sable impulsó el ascenso de la agencia a una de las cinco principales firmas creativas a nivel mundial y dirigió el desarrollo de prácticas como el acelerador de innovación interno de Y&R llamado "The Spark Plug". Además, trabajó para expandir la presencia global de VML y, en última instancia, ayudó a unificar Y&R y VML en una potencia de marketing, VMLY&R.
Como vicepresidente de Wunderman lideró la transición de la empresa como una potencia digital y de datos.
Asimismo, fue fundador de Mimsar, durante su estadía en Israel, una empresa que se centró en la entonces naciente industria de alta tecnología israelí.
Luego pasó a Wells Rich Greene para trabajar con Procter & Gamble, y luego a Miller Advertising para trabajar con la cuenta Kinney Shoes, todo antes de mudarse a Israel. Allí fue Co Fundador de una agencia, lo que reforzó su espíritu emprendedor y fue su primera incursión en la alta tecnología.
También trabajó en Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe, asesorando grandes clientes como Colgate-Palmolive, Digital Equipment Corporation y Coca-Cola antes de regresar a Y&R Advertising en 1990.
Sable presidió el jurado del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions tres veces, fue presidente de la junta directiva del Consejo de Publicidad y director general de las 4A.
Actualmente es vice chairman de Stagwell, activista social y forma parte de las juntas directivas de American Eagle Outfitters, Ethan Allen, UNICEF y Olimpíadas Especiales Internacionales, así como de la UNCF. Fue parte del equipo fundador de Shine a Light on Antisemitismo. Y asesora a empresas emergentes y de rápido crecimiento, incluidas SohpIn; Genial: Swift y The Squadron.
Además, recientemente publicó la novela infantil, What you wish for?
¿Cómo fueron sus inicios en publicidad?
Cuando estaba en mi último año de secundaria, se había establecido un programa de trabajo porque en Estados Unidos, cuando te aceptan en una universidad, generalmente alrededor de marzo o abril, no tienes mucho que hacer hasta el final del año. Nos instaron a salir a buscar trabajo; la condición era que no se podía aceptar dinero. Entonces, de lunes a jueves, irías a trabajar. El viernes tenías que regresar para un seminario y discutir lo que estabas haciendo y aprendiendo durante la semana. La verdad es que realmente querían que todos trabajaran en laboratorios o cosas así, lo cual consideré, pero luego me ofrecieron este trabajo en una agencia de publicidad. Siempre fui el chico creativo de la escuela. Ayudaría a montar las obras, planificar eventos, todo. Entonces acepté el trabajo y fue increíble.
Era una famosa agencia local de Nueva York que hizo un gran trabajo. Un día, un cliente trajo un informe, pero no había nadie alrededor. Cogí el informe y pensé: “vaya, esto es algo que puedo hacer”. Después de traficarlo (mi trabajo), tuve una idea y la escribí en la copia. Hice un diseño simple que llevé al estudio y pregunté si podían mejorarlo. El cliente regresó al día siguiente y le encantó, dijo, terminémoslo. Y ese fue el primer anuncio que hice.
Entonces comencé a escribir textos, y eso es lo que hice durante los siguientes años, y durante toda la universidad. Tenía mis pequeños clientes. Estaba haciendo lo mío. Aprendí a crear, escribir y dirigir comerciales de televisión, comerciales de radio, a escribir y diseñar outdoor. Todo lo que aprendí empezó ahí.
¿Tuvo mentores durante ese período?
Wow. Sí. Los mentores son esenciales para todo. He tenido mentores a lo largo de toda mi carrera. Mi primer mentor en el negocio fue (que en paz descanse) Edward Chapman III. Edward Chapman III fue la persona más increíble que jamás haya existido. Era piloto de la Marina de Estados Unidos. Fue uno de los primeros 500 hombres del mundo en volar más rápido que el sonido. Pertenecía a lo que llamaban el Club 500. Era jefe de publicidad de New York Telephone, que más tarde se convirtió en AT&T. Trabajé para él como pasante de verano.
Conseguí el trabajo porque mi padre era una figura política importante en Nueva York y conocía al director ejecutivo. No era como ahora, donde tienes que pasar por un programa organizado. Entonces entré y trabajé con este tipo. Llegué ese día, vi su oficina y pensé: “oh no, esto es malo”. Tenía un corte de pelo rapado y una foto de su velero detrás de él. Yo tenía el pelo largo y un gran bigote.
Pero el resultado de la historia es que se convirtió en mi mentor durante más de 30 años hasta su muerte. Él vendría a visitarnos dondequiera que viviéramos en el mundo para la Pascua. Asistía a nuestros eventos familiares. Él era a quien consultaba cada vez que tenía que tomar una decisión profesional. Debbie, mi esposa, me decía que hable con Ed antes de hacer cualquier cosa. Ed me ayudó a mejorar mis habilidades de escritura. Me dio disciplina. Me enseñó cosas sobre cómo tener éxito. Me enseñó a no ocupar nunca una oficina de la esquina. Dijo que es irrelevante. Dijo que la vida no se trata de una oficina y que nunca aceptara un trabajo por un título o simplemente por el dinero. Sino que pensara en si iba a aprender más para el próximo. Y por eso estas cosas son importantes para mí; y en mi vida, nunca he aceptado un trabajo sólo por la cuenta, y nunca he aceptado una oficina de esquina.
Hay que entender que esto fue en 1975, cuando lo conocí por primera vez y él ya estaba abogando por la oficina abierta. Lo llamó sala de calderas porque tenía experiencia política y dijo que lo mejor son las salas en las que puedes sentarte a la mesa con la gente con la que quieres colaborar. No te quedes en tu oficina, no cierres tu puerta jamás. Y yo sigo ese principio en mi vida.
Usted dijo una vez que para tener éxito en el mundo de la publicidad es necesario leer la Ilíada, la Biblia y el Corán, y preguntarse por qué cientos de personas continúan leyendo esos libros a lo largo de los años. ¿Sigue siendo esa su opinión sobre la publicidad actual? ¿Cree que hoy son más relevantes que nunca?
Es absolutamente relevante. La pregunta es, ¿cómo llego a tu alma? De eso se trata la publicidad, ¿cómo me relaciono contigo como individuo? Mi lema es digital lo es todo pero no todo es digital. No hay nada en nuestro mundo actual que no sea digital. Incluso si compras café en el carrito de la calle, es probable que el tipo tenga una máquina habilitada para una aplicación, así son las cosas.
Entonces, ¿cómo se conecta? Hay que preguntarse, ¿qué mantiene a la gente interesada? La Biblia, el Corán todavía resuena, tal vez incluso más. ¿Qué les hace leer Harry Potter? ¿Qué les atrae de Sherlock Holmes? Ahora solo me refiero a la literatura y la razón es que todas esas cosas se conectan, se conectan con las personas y necesitamos entender cómo y por qué, porque si puedes aplicar eso a lo que sea que hagas, todo lo demás son solo loops de software.
Entonces, en mi opinión, se trata de eso. Y, por cierto, hay muchas versiones y todas regresan a la misma historia básica. Es una historia de redención. Es una historia de traición. Es una historia de viajes. Es una historia de viaje personal. Es lo que sea. Está en cada una de esas cosas que mencioné que están relacionadas. Pensemos en Harry Potter. Harry Potter tiene todo eso. Es redención personal. Es un viaje personal desde la oscuridad. Es amor. Simplemente hay que darse cuenta de que esas son las cosas con las que la gente se conecta y el lenguaje, como el estilo de escritura, es accesible.
Suele decir que para encontrar respuestas se necesitan preguntas. ¿Qué preguntas se hace con frecuencia? ¿Cuál es su pregunta existencial en este momento?
Why? Why? Why? El momento en que dejamos de preguntarnos por qué es el peor momento para nuestro desarrollo. Creo que siempre hay que seguir preguntando por qué. Sólo las respuestas pueden ser incorrectas. Las preguntas no pueden ser incorrectas. No hay que apresurarse a responder, sino más bien a preguntar. Eso no te convierte en un escéptico. No, simplemente te hace sentir curioso. Suele irsiempre por el lado contrario. No significa que esté bajando ideas, significa que se están mirando las cosas desde todos los lados.
Uno necesita poder desafiarse a sí mismo. Esto se relaciona con mi punto sobre los mentores y la autoconciencia. Harold Burson fue mi mentor. Lester Wunderman fue mi mentor. Estas personas fueron los creadores de las empresas más grandes y famosas de nuestra industria y todos tenían curiosidad. Me hacían preguntas que llevaban a la siguiente y yo también seguí su ejemplo en mi carrera. Un gran ejemplo de hace años es el de Colgate. Fue probablemente nuestra primera cuenta global integrada, lo que significa que tenía publicidad, relaciones públicas, diseño, tenía de todo. La idea de Colgate era simple: “Te cepillas los dientes para no tener caries”. Derecho al beneficio, muy simple. O tal vez te cepillas los dientes para lucir bien, tener un aliento fresco. También es bastante simple, pero con un beneficio mayor. Pero la verdad es que, si sigues presionando y presionando, finalmente terminas con un lugar (y todavía es una frase que usan hoy en día) donde tu sonrisa debía durar toda la vida. Te cepillas los dientes porque tu sonrisa estaba destinada a durar toda la vida. Solo llegamos allí porque seguimos subiendo, preguntábamos “¿por qué?”.
¿Cuál es su campaña favorita de todos los tiempos?
Voy a mencionar una de mis favoritas: “Think Small”, de Volkswagen. Una campaña gráfica. Es brillante. Es solo una imagen de un Volkswagen al fondo sobre un fondo gris intenso. Volkswagen tenía un dominio del minimalismo que estableció un punto de referencia mucho antes de que la tendencia se hiciera popular y, a menudo, nos enseñó que la publicidad impactante no está en la abundancia de elementos, sino en la moderación de ellos. En este anuncio, reunieron todo: lo visual, el diseño, el titular provocativo, todo sirvió para impulsar la apreciación del vehículo.
Gran parte de su carrera estuvo ligada a Y&R, Wunderman, e incluso tuvo una importante labor en la fusión de VML con Y&R… ¿Qué opina del merger actual?
¡Muchos de mis grandes amigos! ¡Solo puedo desearles un gran éxito!
¿Cuáles son sus deseos para este año?
Me gustaría que la gente se respetara mutuamente. Por supuesto, la respuesta obvia e instintiva es paz y amor. Pero creo que el respeto es la base de todo. Si respetas a las personas, incluso si no estás de acuerdo con ellas, puedes llegar a un acuerdo. Pero si no puedes hacer concesiones, ¿qué sentido tiene la vida? La vida se trata de compromisos y el compromiso es esencial porque así es como se obtienen las mejores ideas.
Todo emprendedor que ha construido un negocio unicornio exitoso ha tenido que cambiar de rumbo en algún momento. La palabra pivote y emprendedor están vinculadas. Todo el mundo en la puesta en marcha de una empresa conoce el pivote. ¿Qué significa? Para mí, es una compensación. En algún momento, te das cuenta, de que hace falta adaptarse porque algo no está funcionando como uno esperaba. Entonces para mí el respeto es fundamental. Tengo amigos en la extrema izquierda y amigos en la extrema derecha y no les diré cuál es mi posición porque es irrelevante, pero no tengo por qué estar de acuerdo con sus puntos de vista. Pero si son respetuosos y no odiosos, puedo escucharlos y no discutiré con ellos porque no cambiaré sus puntos de vista.