Publicidad > Reino Unido | RADIOGRAFÍA PUBLICITARIA DE LAS MEJORES INSCRIPCIONES
Pancho Dondo |
El trabajo realizado por McCann Manchester para su cliente Aldi fue uno de los doce premiados con un Effie Global Best of the Best en 2023. Se impuso en la categoría Sustained Success - Services. Esta “radiografía publicitaria” ofrece una mirada profunda a su modo de inscripción, narrada con la misma primera persona con que la redactaron sus responsables. Al final del texto, el video del caso.
Título: Kevin versus John: How a humble carrot usurped a national treasure to win the UK"s Christmas Ad crown
Anunciante: Aldi Reino Unido
Marca: Aldi Sud
Agencia: McCann Manchester
Sector: Retail
Tipo de producto: Verdulería
Fechas del caso: 6 de noviembre de 2016 - 31 de diciembre de 2022
Presentación: En términos publicitarios, la Navidad es el equivalente británico del Super Bowl. A diferencia del resto del año, los consumidores se interesan positivamente y participan activamente en la publicidad por derecho propio. El volumen de actividad en las redes sociales aumenta con comentarios, intercambios e incluso imitación de anuncios favorecidos (y ridiculizados), a medida que el público decide colectivamente cuáles son sus favoritos. Campañas icónicas y de larga duración se han convertido en parte de la tradición navideña del Reino Unido. En las investigaciones, las personas dicen que sienten que no es realmente Navidad hasta que ven el anuncio del Camión de Coca-Cola. En consecuencia, los propietarios de grandes marcas, especialmente los minoristas —que están claramente atentos a la oportunidad comercial—, intentan reclamar una parte de la acción. Ganar la batalla de los anuncios navideños en el Reino Unido no es poca cosa, para cualquier marca, y mucho menos para un minorista de descuento.
Resumen del caso: Aldi no era famoso por la Navidad ni por las cosas que uno quiere comprar en Navidad, por lo que sus compradores se fueron a otra parte. La verdadera magia de la Navidad reside en el poder de ver las cosas más cotidianas de las formas más sorprendentes. Empleamos el artículo comestible más cotidiano (una zanahoria de 3 peniques) para exhibir los productos navideños más sorprendentes de Aldi. Kevin the Carrot invirtió de modo constante, durante más de seis años, hasta convertirse en el ícono minorista navideño más famoso del Reino Unido. Crecimiento de la participación en el valor en seis años del 54%: 618 millones de libras esterlinas en ingresos incrementales y un ROMI general del 263%. Al seguir invirtiendo constantemente en Kevin durante seis años y no dejarse seducir por el deseo de novedad e innovación, Aldi se enfrentó y venció a los gigantes de la publicidad navideña del Reino Unido, John Lewis y Coca Cola, para convertirse en la empresa más eficaz del Reino Unido. Kevin fue declarado “Anuncio navideño favorito del país” en 2020 y nuevamente en 2021, y superó incluso al icónico “Coke Truck”. Lo más importante es que Kevin ayudó a lograr un crecimiento del valor compartido del 54 % en seis años, 618 millones de libras esterlinas en ingresos incrementales y un ROMI general del 263%. Nada mal para una humilde verdura.
Desafío, contexto y objetivos: Desde 2010, Aldi Reino Unido ha disfrutado de un éxito fantástico y multiplicó su cuota de valor por 2,7, del 1,7% en 2010 al 4,6% en 2015. Tradicionalmente, la Navidad es una época en la que los compradores se vuelven menos leales, por lo que los minoristas de alimentación se esfuerzan por retener a sus compradores y, al mismo tiempo, atraer otros nuevos, por lo que debería haber habido una oportunidad de ganar más afluencia y aumentar la penetración. La Navidad es el momento ideal para generar disponibilidad mental para aumentar la consideración y ganarse un lugar en los repertorios de más compradores en preparación para la reducción presupuestaria del nuevo año. Entonces, reducir su intercambio navideño también ayudó a preparar a Aldi para el año siguiente, lo que lo convirtió en un problema que valía doblemente la pena intentar resolver. Aldi tenía un objetivo comercial claro: maximizar la participación de Aldi en el comercio navideño y acercarse lo más posible a la “participación justa” en diciembre de 2016 (y también más adelante). En 2015, la cuota de valor de 52 semanas de Aldi fue del 4,7%, mientras que su cuota, en las cuatro semanas de diciembre, fue del 4,4%, una reducción en la “participación justa” de Aldi del -6,45%, con un valor de más de £26 millones en ventas en un solo mes. Nuestro objetivo general de comunicación era: hacer que Aldi fuera más famoso, más comentado y más querido y convirtirnos en la publicidad navideña favorita de Gran Bretaña. En términos mensurables, esto se tradujo en: CONCIENCIA: no existe una métrica única para juzgar la fama; sin embargo, en 2016, el minorista de lujo John Lewis era el anunciante navideño más conocido y popular de Gran Bretaña. Emular su fama fue nuestro referente y, a su vez, robarles la corona se convirtió en nuestro objetivo. CONSIDERACIÓN: nuestro objetivo de marketing fue aumentar la penetración de 12 semanas de Aldi desde el lanzamiento de la campaña en un +1% cada año. COMPRA: reducir el intercambio histórico de Aldi en un 0,5% de la participación de valor de Aldi en diciembre de 2016 y, luego, continuar reduciendo la brecha año tras año.
Insights y estrategia: OBJETIVO NAVIDEÑO DE ALDI: los compradores actuales y leales de Aldi (familias del mercado masivo con niños) gastaban desproporcionadamente más en Navidad que los compradores que no eran de Aldi, pero no lo gastaban en Aldi por: A) La sensación de que Aldi estaba demasiado asociado con las “compras diarias”. B) Las dudas que Aldi tuviera una gama navideña completa. C) El temor de que las tiendas más pequeñas de Aldi se quedaran sin existencias en líneas navideñas clave. D) La percepción de que Aldi no se siente lo suficientemente “navideño”: sus tiendas pequeñas y sencillas permiten una decoración mínima. RESUMEN MUY SIMPLE: Aldi no era famoso por la Navidad ni por las cosas que uno quiere comprar en Navidad. Por mucho que los compradores de Aldi abrazaran la Navidad, se distraían con demasiada facilidad con la publicidad, el cine en las tiendas y los exhibidores de la competencia. Por lo tanto, la campaña de Aldi debía tener impacto, continuidad, longevidad y funcionar en todos los canales, durante todo el período comercial navideño; y entretener al público para captar y mantener su atención sobre lo que Aldi tenía para ofrecer. Para lograrlo, Aldi necesitaba hacerse más famoso y popular en Navidad, porque la fama y la popularidad son una ayuda comprobada para la eficiencia de las comunicaciones. Las buenas operaciones navideñas también pueden generar “impulso” de cara a enero, un momento muy oportuno para una tienda de descuento como Aldi, ya que las facturas de las tarjetas de crédito posteriores a Navidad de los compradores llegan y sus billeteras se agotan estacionalmente. Esto hace que la Navidad sea el momento ideal para generar disponibilidad mental, aumentar la consideración y ganarse un lugar en los repertorios de más compradores en preparación para la reducción presupuestaria del nuevo año.
Ejecución: Aldi necesitaba encontrar una campaña navideña que funcionara y luego seguir con ella, para invertir en ella hasta que se volviera famosa, gustada, recordada y asociada indisolublemente con Aldi, algo bastante pasado de moda en la publicidad navideña del Reino Unido, donde la “norma” es la novedad creativa anual. Hay cuatro áreas clave de coherencia fundamentales para esto: 1) coherencia en la creatividad y la codificación; 2) esforzarse continuamente (y sin vergüenza) por ser famoso y popular entre el público objetivo; 3) inversión constante en ESOV (excess share of voice); y 4) enfoque constante en los resultados. 1) Durante seis años, Aldi invirtió constantemente en: un mensaje clave, un personaje central y un elenco de personajes que lo acompañan, un estilo visual y musical, una voz en off familiar (Jim Broadbent), un estilo de humor distintivo, entretenimiento y digno de repetirse y compartirse socialmente e integrarse en todos los puntos de contacto. 2) Una investigación del Instituto Ehrenberg-Bass señala que los personajes de la marca son excelentes activos distintivos (también conocidos como dispositivos fluidos) y funcionan mejor cuando son: únicos (el elemento evoca a la marca, y no a los competidores, y los personajes de la marca funcionan mejor) y famosos. (La mayoría, si no todos, los clientes deben saber que el elemento representa la marca, lo cual Kevin cumple ampliamente). 3) Al utilizar la inversión en medios pagos para crear un alcance masivo a través de campañas multicanal, Aldi invirtió constantemente en Kevin para mantener el exceso de participación. La combinación de canales de Kevin también evolucionó, sujeta a: conocimientos de la audiencia sobre los medios, temas creativos, buena narración, actividad de la competencia y precios de los medios, con Kevin trabajando “con fluidez” en todos los puntos de contacto. 4) El análisis econométrico ayudó a mejorar la eficiencia de las sucesivas iteraciones creativas, la combinación de canales y el retorno de la inversión general. La campaña de cada año se basó en los aprendizajes de años anteriores, lo que dio como resultado un índice de eficiencia en 2021 de 123,8 frente a 90,2 en 2017.
Resultados: RESULTADO DE LA CONCIENCIA: Kevin fue declarado “Anuncio navideño favorito del país” en 2020, y nuevamente en 2021, y superó a John Lewis y al icónico Camión de Coca-Cola. RESULTADO DE LA CONSIDERACIÓN: Kevin aumentó de modo relevante el número de compradores de Aldi en Navidad, incluso durante los años de covid, cuando Aldi enfrentó desafíos considerables para atraer clientes a sus tiendas. RESULTADO DE LA COMPRA: Kevin redujo constantemente la pérdida de acciones navideñas de Aldi y generó un crecimiento del valor de la participación en seis años del 54 %, £618 millones en ingresos incrementales y un ROMI general del 263%. RESULTADO ADICIONAL: en 2016, los juguetes Kevin se vendieron por 2,99 libras esterlinas para recaudar dinero para organizaciones benéficas. En 2021, las ventas totales de mercancías de Kevin alcanzaron los 26,7 millones de libras esterlinas. RESULTADO DE RECUPERACIÓN: lo más importante es que las campañas de Kevin generaron una enorme recuperación para Aldi, además de los mencionados £618 millones en ventas incrementales y un ROMI general del 263% en seis años. EN RESUMEN: Kevin se instaló como un ícono de la marca Aldi y, a su vez, ayudó a aumentar la penetración y reducir el histórico “intercambio” de diciembre entre los compradores de Aldi, incluso durante los desafíos de Covid-19.
Inversión: Inversión en medios pagados, entre 5 y 10 millones de dólares. En comparación con otros competidores de esta categoría, el presupuesto es aproximadamente el mismo. En comparación con el gasto general de la marca el año anterior, el presupuesto general de la marca este año es menor. Inversión en producción y otros no relacionados con los medios, entre 2 y 5 millones de dólares.
Aclaración: los contenidos de este informe fueron oficialmente tomados del caso ganador inscripto, con total permiso de sus responsables.
EL CASO EN VIDEO