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La campaña de Johannes Leonardo para las populares zapatillas AE1 busca un hueco entre la gran publicidad del baloncesto.
(Ad Age) - "Dijeron que tenía un zumbido encima", comparte Anthony Edwards en "AKA", una película para las redes sociales que habla de las zapatillas de baloncesto Adidas de la estrella de la NBA.
Edwards no se equivoca o, como lo expresa sucintamente en el anuncio, "cree en eso”.
Edwards, de 22 años, cuyos Minnesota Timberwolves cayeron ante los Dallas Mavericks en las Finales de la Conferencia Oeste de la NBA, se está convirtiendo rápidamente en la cara de la Liga y está demostrando ser una fuerza revolucionaria en la guerra de las zapatillas. Los anuncios, de Adidas y la agencia Johannes Leonardo, han creado un mundo único en el que Edwards lacera casualmente marcas opuestas, mientras construye la suya propia detrás de inmensas reservas de carisma y confianza en sí mismo.
Orquestada enteramente en las redes sociales y sin apoyo pago, la campaña también es consciente de la guerra general de las zapatillas y de los momentos de su historia, en particular uno que vincula a Edwards con otro vendedor de zapatos de alto vuelo, Michael Jordan. Su conciencia de sí misma ha sido especialmente significativa para Adidas, que durante años ha luchado por hacer mella en las marcas Nike y Jordan, líderes en su categoría, y competir en un campo que hoy cuenta con más de dos docenas de atletas "distintivos", o jugadores con modelos de calzado personalizados.
"Durante mucho tiempo, las marcas simplemente decían "Nike, Jordan, tú tienes esto" y ni siquiera intentaban competir", dijo un ejecutivo de marketing deportivo que pidió reserva para su nombre. "Pero lo que hemos visto hoy es que a través de un gran marketing y un gran diseño, o centrándose en un determinado grupo demográfico, los competidores de Nike han podido ganar una importante cuota de mercado".
Como documentó Reuters en marzo, Nike está ajustando su enfoque de calzado, incluida la reducción de zapatos clásicos como el Air Force 1, en un movimiento para centrarse en productos más nuevos mientras se enfrenta a una competencia más dura, especialmente en el mercado de calzado para correr, incluyendo de empresas emergentes como Hoka. Sin embargo, en las canchas de baloncesto profesionales, Nike sigue siendo el jugador estrella: según un informe de 2023 del sitio de reseñas de calzado RunRepeat, el 65% de los jugadores de la NBA usaron Nike en la temporada 2022-23.
Ahora Adidas, gracias a Edwards, hace que los analistas cambien de opinión. Su zapato Addias característico, el AE1, “se ha convertido claramente en candidato a Zapatilla del Año”, escribió el observador de la industria Mike D. Sykes en su sitio The Kicks You Wear a principios de mayo.
La primera elección
Edwards fue la primera elección en el Draft de la NBA de 2020 procedente de la Universidad de Georgia y firmó un contrato de calzado con Adidas poco después de convertirse en profesional. El AE1 se lanzó en octubre pasado y llegó con una sorpresa descarada: un rápido puñetazo en la nariz a cuatro de sus competidores establecidos.
Las líneas "censuradas" en el anuncio son referencias específicas a los respectivos modelos debut de LaMelo Ball (Puma), Ja Morant (Nike), Luka Dončić (Jordan) y LeBron James (Nike). Aquí se publica una versión “sin censura”.
Este acto casual de provocación, con la asistencia de Nick Maddox, un amigo de Edwards en la vida real de su ciudad natal de Atlanta, no tenía como objetivo iniciar una guerra sino canalizar el espíritu de la gran publicidad del baloncesto, dijo Paul Webber, director senior de marca de Baloncesto Adidas. El gran carisma de Edwards, añadió, le dio a la marca la confianza para hacerlo.
"Aquellos de nosotros que trabajamos en el negocio ahora crecimos con anuncios de baloncesto a principios de los años 90 y 2000, y lo hicimos dentro de la cultura del baloncesto", dijo Webber en una entrevista. “Y, ya se sabe, en el mejor de los casos es audaz, descarado, lleno de actitud y personalidad. Y creo que cuando evaluamos el posicionamiento de Edwards, ese es en gran medida quién es él también. Eso nos dio la confianza para comportarnos como lo estamos haciendo”.
"Dieron un gran giro con ese vídeo en el que destaca los otros primeros modelos de la firma", añadió el ejecutivo de marketing deportivo. "Están mostrando zapatos de otras marcas en un comercial de Adidas; es algo que una Nike más joven podría haber hecho en los años 80".
Sneak Diss
El anuncio "Sneak Diss", como los que seguirían, habitan un mundo surrealista de color rosa anaranjado en el que resuena el acento sureño de Edwards y su confianza explota fuera de la pantalla. Johannes Leonardo, que llama al color “Georgia Peach”, afirma que pretende ser un homenaje a la madre y a la abuela del atleta (y al color de su modelo AE1 “With Love”). Los anuncios de la agencia, dirigidos por Kevin “Onda” Leyva, también se destacan por ángulos y panorámicas de cámara inusuales y efectos visuales y sonidos extraños.
La campaña es el fruto de más de dos años de trabajo entre Johannes Leonardo y Adidas. La agencia y la marca colaboraron para desarrollar un punto de vista que ha distinguido a Adidas y tiene grandes ambiciones para el AE1.
"Nos propusimos hacer algo icónico", dijo Alfonso Ruiz, director creativo de Johannes Leonardo. “Queríamos crear una campaña que esté en las presentaciones de otros creativos y en las presentaciones de otras marcas. Una campaña que alguien mira hacia atrás dentro de 10 o 20 años y dice: "esta primera campaña de Anthony Edwards fue increíble". Fue un momento así"”.