Marketing > Global | (AD AGE) - TRAS LOS COMENTARIOS DEL CEO DE WPP, MARK READ, SOBRE LA INDUSTRIA
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El presidente y director general de Publicis Groupe defiende la transparencia del holding en las compras basadas en capital y dice que su rival está "tirando piedras".
(Ad Age) - Tal vez lo más sorprendente de los resultados del tercer trimestre de Publicis Groupe no fue el crecimiento orgánico del 5,8% de los ingresos del holding, ni el hecho de que los ingresos netos ascendieran a 3.423 millones de euros, lo que se traduce en casi 3.720 millones de dólares.
Lo inusual es que el informe de resultados indicaba directamente que Publicis está manejando de forma transparente los datos y los medios dentro de su nueva oferta conectada. Enfatizaba, en una serie de diapositivas con el título “datos limpios, operaciones limpias y contabilidad limpia”, que los datos de ningún cliente se están compartiendo con otro cliente ni se están utilizando para mejorar el propio banco de datos de Publicis.
Publicis, con sede en París, también publicó una estadística que indica que las compras de medios en Estados Unidos representaron menos del 1% de sus ingresos en lo que va de año. Las compras de medios en EE.UU. son el término que se utiliza para referirse a las agencias de medios que compran medios y los revenden a sus clientes. En septiembre, Ad Age informó que un factor decisivo en el review de medios de Amazon (que ganaron Omnicom y WPP) fue la cantidad de inventario de medios minoristas que las empresas que compiten por el negocio de Amazon estarían dispuestas y serían capaces de vender a sus clientes.
“Sería un error pensar ni por un segundo que la razón por la que estamos creciendo es debido a nuestra actividad basada en capital”, dijo el presidente y director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun, en una entrevista con Ad Age. “Representa aproximadamente el 1% de nuestros ingresos en Estados Unidos. No tiene nada que ver con lo que podría ser una "caja negra", porque es totalmente transparente”, dijo Sadoun.
La “caja negra” hace referencia a un comentario de un competidor, el director ejecutivo de WPP, Mark Read. Cuando WPP informó los resultados del segundo trimestre en agosto, Read señaló que la falta de claridad sobre las compras basadas en capital (o, como él lo expresó, las compras de medios por cuenta propia) era un factor en las ganancias de cuentas de medios.
“Creo que hay que debatir sobre el uso de medios propietarios”, dijo Read en agosto. “Hay varios modelos de medios propietarios en el mercado que yo describiría como cajas negras que quizás WPP no ha ofrecido. Y creo que algunas de esas cajas negras no son tan transparentes. No estoy seguro de que a largo plazo vayan a funcionar en un mercado transparente como el estadounidense. Pero estamos analizando nuestros productos de medios propietarios y analizando cómo podemos innovar para ser más competitivos. Ofrecemos algunos medios propietarios en el mercado de Estados Unidos, pero mucho menos que varios de nuestros pares”.
Sorprendido
Sadoun se mostró en desacuerdo con esos comentarios, incluso si no estaban dirigidos directamente a Publicis.
“Me sorprendieron mucho estos comentarios”, dijo Sadoun. “Sé lo que es ser un director ejecutivo bajo presión. He estado allí. Pero, honestamente, arrojar piedras a los competidores o predecesores, en mi opinión, no lo ayuda ni a él ni a la industria”.
WPP se negó a hacer comentarios.
Lo que quedó claro en el informe de resultados de Publicis es que la empresa se centra en los “medios conectados”, que unen las ofertas de medios, comercio y personas influyentes, como un área importante para la inversión y el crecimiento. Las adquisiciones de este año de la agencia social Influential y la tienda de comercio electrónico Mars United Commerce le costaron al holding un total combinado de 1.000 millones de dólares, confirmó Saudon.
Al combinar estas capacidades con Epsilon, dijo Sadoun, el holding puede comprender el recorrido completo de un cliente, desde dónde compra hasta qué influencers sigue y en qué plataformas. Esto le permite al holding, utilizando sus herramientas de inteligencia artificial, brindar contenido personalizado a gran escala, dijo, abordando una creciente necesidad de los clientes.
Recientemente, Publicis consiguió una cuenta en la que creará contenido personalizado para Mondelēz International utilizando inteligencia artificial. Monks, de S4 Capital, también obtuvo un importante contrato con General Motors a principios de este año, centrado en contenido personalizado masivo.
El informe de resultados de Publicis siguió a los resultados del tercer trimestre de Omnicom Group, que el martes anunció un crecimiento orgánico de los ingresos del 6,5%, aparentemente superando el aumento del 5,8% de la compañía francesa. Sin embargo, Sadoun dijo que Omnicom informa los ingresos de manera diferente a otras compañías de holding.
Según la firma de consultoría y asesoría Madison & Wall, Omnicom informa cifras de ingresos brutos, mientras que Publicis y otras compañías de holding informan ingresos netos. Madison & Wall calculó que el crecimiento orgánico de los ingresos de Omnicom probablemente se acerque al 3% en el trimestre.