Marketing > Global | (AD AGE) - CUMBRE DE MARKETING NEXTGEN DE AD AGE
Ad Age |
Los creadores que participaron en la Cumbre de marketing NextGen de Ad Age tenían una solicitud común para los socios de marca: dejarles tomar las riendas.
(Ad Age) - La historia era casi demasiado absurda para ser creída: una empresa automotriz se asoció con un creador que literalmente subió una montaña para filmar contenido para su colaboración, sólo para solicitar una nueva filmación completa porque no le gustaron algunas palabras del video.
"Yo le dije: Ella no va a volver a escalar la montaña", dijo Mae Karwowski, directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencia Obvious, riéndose durante la NextGen Marketing Summit de Ad Age la semana pasada. El cliente de Karwowski era la marca de automóviles anónima que había hecho la solicitud.
La historia de Karwowski se produjo en medio de una mesa redonda sobre las formas en que las marcas perjudican sus asociaciones con los creadores al negarse a ceder el control creativo. Fue una queja que se escuchó en casi todas las sesiones de la programación y que fue compartida por creadores, propietarios de agencias y responsables de marketing de grandes marcas como Marriott y McDonald"s.
Las marcas tienen mucho en juego a la hora de mejorar sus relaciones con los creadores. En 2024, los presupuestos de marketing destinados a las colaboraciones con creadores aumentaron un 74% en comparación con el año anterior, ya que las marcas utilizaron estas colaboraciones para conectar con los consumidores jóvenes y vender productos, según CreatorIQ. Se esperaba que el gasto en la categoría de marketing para creadores alcanzara casi los 9300 millones de dólares a finales de 2025, según una estimación de eMarketer. La tasa de crecimiento sería superior a la del gasto en marketing social y digital.
Desconfianza
A pesar del valor de marketing que han aportado los creadores, las marcas siguen desconfiando de sus decisiones creativas, lo que en última instancia erosiona las relaciones. Achieng Agutu, una creadora de moda y estilo con más de 875.000 seguidores en Instagram, expresó una impasse común al que se ha enfrentado con los socios de marca que le han pedido que modifique su forma de hablar, a veces pidiéndole que cambie la elección de palabras o que hable más bajo.
Según Agutu, el problema se debe a que las marcas olvidan que los creadores conocen mejor a sus audiencias y, por lo tanto, el estilo de marketing que más les gusta. Su consejo para las marcas: cállense y paguen, y dejen que ella se encargue del resto.
“Tú vienes con el dinero y yo vengo con las vibraciones”, dijo Agutu durante un panel sobre diversidad en la economía de los creadores.
Ash Xu, un creador especializado en cine y té matcha, expresó una opinión similar en el panel con Karwowski de Obvious, y explicó que las marcas que permiten que sus socios "se desenvuelvan libremente" terminan obteniendo mejor contenido porque los creadores pueden ser ellos mismos. Por ejemplo, Xu dijo que cuando Lenovo la llevó en avión a una carrera de Fórmula 1, la empresa de tecnología no intervino en absoluto después de darle unas instrucciones. Terminó publicando mucho más contenido en las redes sociales de lo que había planeado, simplemente porque se le permitió tener una experiencia genuina en el evento.
Por supuesto, las marcas deben asegurarse de que sus socios las representen adecuadamente en todo momento. Marcas como Disney y Sephora han cortado vínculos con influencers involucrados en controversias para evitar cualquier asociación negativa. Pero evitar todo riesgo es sólo otro apego al control y algo que las marcas deberían aprender a liberar, según Amanda Mulligan, directora de redes sociales y marketing de influencers de McDonald"s.
Mulligan, quien habló durante una conversación privada con Ad Age en el evento NextGen Marketing, ilustró su punto al hablar sobre la reciente alianza de McDonald"s con el streamer Kai Cenat, a quien Mulligan se refirió como "definitivamente más riesgoso trabajar con él". Cenat ha sido objeto de varias controversias a lo largo de los años, que lo han visto expulsado temporalmente de Twitch y arrestado por incitar al malestar civil.
A pesar de estos acontecimientos, Cenat es extremadamente popular entre el público más joven, lo que lo convirtió en un socio atractivo para promocionar su nuevo Chicken Big Mac. La cadena de comida rápida confió en la experiencia de Cenat para producir contenido atractivo para sus seguidores, algo que ha demostrado de manera confiable una y otra vez.
“Simplemente teníamos que sentirnos cómodos con la incomodidad”, dijo Mulligan.
Control excesivo
Las marcas a veces ejercen un control excesivo al ser demasiado específicas en los mensajes o las llamadas a la acción que transmiten en el contenido de sus socios, dijo Stephanie Goldstein, directora senior de marketing de marca global de Marriott International. Marriott renunció a estas riendas para su asociación con “Street Hearts”, una serie de videos de búsqueda de pareja en las redes sociales, en la que la marca construyó una cama en el Central Park. “Estábamos realmente comprometidos con lo que Street Hearts estaba haciendo… y no queríamos forzar nada que no estuviera ahí”, dijo Goldstein durante un panel sobre la asociación con creadores para el entretenimiento.
Renunciar al control es una forma de demostrar respeto hacia un creador, pero si en algo estuvieron de acuerdo los panelistas fue en que esta renuncia es sólo un deber dentro de una responsabilidad mayor de las marcas de mostrar buena voluntad hacia los socios que las ayudan a alcanzar sus objetivos de marketing.