Marketing > Estados Unidos | (AD AGE) - UN CAMBIO CLAVE
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El grupo francés de agencias entra en el importantísimo mercado del fabricante de refrescos tras una revisión a puertas cerradas.
(Ad Age) - Coca-Cola Co. ha trasladado su cuenta de medios de América del Norte de WPP a su rival Publicis Groupe tras una revisión cerrada, según ha sabido Ad Age.
En 2021, WPP se hizo con el negocio de tecnología creativa, de medios, datos y marketing del gigante de las bebidas, que abarca más de 200 países. Coca-Cola formó un equipo a medida llamado Open X para gestionar la cuenta, que abarca unas 200 marcas, incluyendo refrescos como Coca-Cola y Sprite, además de bebidas deportivas, zumos, café, té y bebidas vegetales. WPP conserva el resto del negocio global de Coca-Cola.
Publicis quedó en segundo lugar en la revisión de 2021, lo que llevó a WPP a absorber el 90% de los medios de Coca-Cola y a Dentsu al resto. En aquel momento, Manolo Arroyo, director de marketing global de Coca-Cola, indicó que la escala global de WPP inclinó la balanza a su favor, pero reconoció que Publicis tenía una sólida presencia en Norteamérica.
Al contratar a Publicis, Coca-Cola ha separado la creatividad y los medios en el crucial mercado estadounidense. Cuando contrataron a WPP, Arroyo enfatizó la creación de un modelo de agencia centrado en el consumidor y sin silos, señalando que los consumidores no separan el mensaje del medio.
El cambio de cuenta en EE. UU. es un golpe para WPP, que el mes pasado informó resultados más débiles de lo esperado para el cuarto trimestre y el año completo de 2024. El holding dijo que esperaba que las ventas ajustadas, excluyendo los costos de transferencia, se mantengan estables o se reduzcan hasta un 2% para 2025.
Coca-Cola invirtió aproximadamente 1.800 millones de dólares en publicidad en EE. UU. en 2023, un 17 % más que en 2022, según el Ad Age Datacenter. Ocupó el puesto 28º en la lista de anunciantes nacionales líderes de Ad Age para 2024. La compañía registró una inversión en medios en EE. UU. de 409 millones de dólares durante los primeros nueve meses de 2024 y 621 millones de dólares en 2023, según MediaRadar.
MediaSense apoyó a Coca-Cola con la revisión cerrada.
Publicis gestiona los medios de comunicación de PepsiCo, rival de Coca-Cola, en China, India y el sudeste asiático. No quedó claro de inmediato si se producirían cambios en estas relaciones. Cuando WPP obtuvo el negocio global de Coca-Cola en 2021, el holding renunció a sus contratos con PepsiCo.
Cuando se le preguntó sobre las relaciones con Publicis a principios de esta semana, un portavoz de PepsiCo dijo que la compañía "no está haciendo ningún cambio en este momento".