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La campaña se centra en la esencia de la playa mientras la marca navega por las novedades arancelarias.
(Ad Age) - Corona Extra ha encontrado de nuevo su playa.
La cervecería propiedad de Constellation Brands, cuyas sillas de playa han sido ocupadas por celebridades durante años, estrena esta semana nueva publicidad centrada en la playa. Este trabajo es el primero para Corona de GSD&M, que obtuvo la cuenta en un review el verano pasado.
“Gran parte de lo que buscamos con la marca es seguir creciendo a partir de sus valores y de lo que la ha convertido en un ícono. Un aspecto fundamental de esto es la playa de la marca”, declaró Rob Nelson, vicepresidente de marketing de marca de Corona, en una entrevista. “La playa es lo que consideramos la estrella aquí. Creemos que consolida la marca; la estamos devolviendo a su esencia”.
La campaña "La Playa Te Espera" surge en un momento en que Corona aprovecha su prometedor capital para superar un mercado cervecero sombrío, incluyendo posibles problemas arancelarios para las importaciones mexicanas. Según Beer Marketer"s Insights, Corona Extra fue en 2024 la sexta marca de cerveza más grande de EE. UU., manteniendo una participación de mercado del 4.6% a pesar de una caída del 1.1% en el volumen de ventas en todos los canales, lo que indica que Corona superó el mercado a pesar de vender menos que el año anterior.
"Está prosperando a pesar de algunos vientos frontales difíciles", dijo Nelson, y agregó que los clientes todavía aman la marca y lo demuestran en las tiendas minoristas, donde las botellas de 12 paquetes de Corona fueron el paquete de cerveza número 2 en EE. UU. en 2024.
Los posibles aranceles impuestos a las importaciones mexicanas por el presidente Donald Trump podrían complicar el plan de Constellation, que también importa las marcas Modelo y Pacífico. El analista Bill Kirk, de MKM Roth, estimó que Constellation necesitaría un aumento de precios del 12% para compensar por completo la inflación del costo de los bienes en un escenario de aranceles del 25 %.
Pero la situación arancelaria sigue siendo inestable, incluso si los impuestos se aplicarán a la cerveza. Nelson afirmó que Constellation estaba en "modo de evaluación y preparación", con la vista puesta en gestionar los impactos a corto y largo plazo.
Mentalidad
GSD&M propuso trabajos con celebridades y otros sin ellas. Ninguno de los actores de la nueva tanda de anuncios de Corona es famoso —todavía—, lo que marca un cambio con respecto a los trabajos recientes de la marca.
“No estamos en contra de las celebridades de ninguna manera”, dijo Nelson. “Al final, había algo especial aquí; son cosas que realmente nos impactaron y nos recordaron por qué nos enamoramos de esta marca. Es un mensaje bastante simple con raíces en la playa”.
Las celebridades habían sido una parte clave de la estrategia publicitaria de Corona desde 2020, cuando el rapero Snoop Dogg presentó su estilo relajado en la campaña "La Vida Más Fina". Snoop apareció con mayor frecuencia junto al comediante Andy Samberg y la ex estrella de la NFL Eli Manning. Los anuncios también incluyeron a los exjugadores de baloncesto Vince Carter, Christian Laettner y Sue Bird, el jugador de béisbol Francisco Lindor, la actriz Zoe Saldaña y el músico Bad Bunny.
Estas figuras famosas ayudaron a que Corona se conectara con la cultura, dijo Nelson, pero "teníamos cierta preocupación de permitir que nuestras acciones perdieran el primer plano".
La nueva campaña, cuyo nombre se traduce como "La playa te espera", busca rememorar la época anterior a Snoop, con la campaña "Encuentra tu Playa". Conecta literalmente a Corona con el océano, con una pantalla dividida que muestra la espuma de una cerveza junto a una toma aérea de las olas en la orilla. Otra pista visual muestra a un clavadista golpeando el océano con una lima que se cuela en una botella. Pero los nuevos anuncios también buscan mostrar que la playa es una mentalidad, afirmó Jay Russell, director creativo de GSD&M.
“La Playa Awaits es una oda que da vida a la mentalidad, dondequiera que estés: en la playa, en un bar, reuniéndote con amigos para ver un partido; se trata de la sensación de presencia real cuando las distracciones y el caos diario desaparecen”.
Cooperar
Sin revelar cifras, Nelson dijo que Corona gastaría aproximadamente la misma cantidad en marketing que el año pasado, cuando el monto aumentó considerablemente en comparación con 2023. Si se justifica, Corona podría obtener más apoyo publicitario.
La mezcla de medios está cambiando, con Corona incursionando más en el béisbol. Corona es la cerveza oficial de la MLB.
La inversión en la MLB aumentará un 66%, afirmó Nelson, comenzando con el Día Inaugural el 27 de marzo con anuncios en ESPN y en las cadenas deportivas regionales y en las propiedades de MLB.com . La marca profundizará su alianza con la MLB este año, añadió Nelson, incluyendo contenido personalizado desarrollado con la MLB y una mayor presencia durante el Juego de las Estrellas y la postemporada.
“El optimismo, la llegada de la primavera y la mentalidad renovada del día de apertura son muy característicos de esta marca”, dijo Nelson. “No solo indica que la primavera ha comenzado, sino que hay una mentalidad renovada de que todo puede suceder. Es un momento ideal para lanzar esta campaña”.
El béisbol es una plataforma apropiada para Corona, en parte debido a su fuerte influencia hispana, afirmó Nelson. Y la marca respondió bien al incremento en la inversión de marketing desplegada en torno a la Serie Mundial del año pasado, según Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation.
Más allá de los deportes, Corona Extra se prepara para integrarse con la serie dramática apocalíptica de HBO Max "The Last of Us", cuya segunda temporada se estrena el 13 de abril. "Parece un poco loco a primera vista, pero estamos trabajando en una integración genial", dijo Nelson. Corona también priorizará las redes sociales y los canales de streaming.