Digital > Global | (AD AGE) POR ASA HIKEN
Ad Age |
Las agencias creativas con sitios web cargados de imágenes podrían perder protagonismo ante las herramientas de búsqueda de IA, la cual se base en información textual. Por eso, muchas comenzaron un proceso de reconfiguración para que puedan ser rastreadas fácilmente.
Las agencias de publicidad han comenzado a rediseñar sus sitios web para mejorar sus posibilidades de ser descubiertos por clientes potenciales que utilizan plataformas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial como ChatGPT y Perplexity.
Las agencias creativas con páginas de inicio llamativas podrían perder protagonismo ante las herramientas de búsqueda de IA, dada la preferencia de estos sistemas por información simple y textual, según informaron expertos a Ad Age. Ahora, agencias como Diko, con sede en Austin, Texas, están explorando maneras de reconfigurar sus sitios web, con una gran cantidad de imágenes y vídeos, incluyendo la creación de una capa independiente, solo de texto, que la IA pueda rastrear con mayor facilidad.
Las marcas ahora utilizan herramientas de búsqueda con IA para preparar solicitudes de propuestas, según Heather Physioc, directora de descubrimiento de VML. Agencias como VML, Diko, Gus y otras deben responder destacando áreas específicas de especialización, como la experiencia del cliente y el marketing de crecimiento, para aparecer en los resultados de búsqueda con IA de sus clientes potenciales.
“Estamos probando y aprendiendo de dónde obtienen información los motores de búsqueda de IA, cómo la presentan y qué factores influyen en nuestra capacidad de aparecer”, dijo Physioc.
El crecimiento de las búsquedas con IA ha impulsado a agencias y marcas a replantear sus estrategias de búsqueda. Perplexity, el motor de búsqueda con IA, atiende más de 230 millones de consultas al mes, según la startup. La herramienta de búsqueda de ChatGPT atiende casi 40 millones de consultas al día, según SparkToro . Google, por su parte, ofrece resultados generados por IA en vistas generales en su página principal de búsqueda, y AI Overview ya alcanza los 1500 millones de usuarios, según el gigante de las búsquedas. Para aumentar sus posibilidades de aparecer en las búsquedas de los consumidores, las marcas están aprendiendo cómo las representan las diferentes herramientas de IA y realizando ajustes para mejorar su visibilidad.
Las agencias ahora están haciendo lo mismo para atender a sus clientes potenciales. VML ha actualizado su sitio web para reflejar su autoridad en ciertas áreas de trabajo, como la experiencia del cliente, con el fin de alinearse con los resultados de la búsqueda con IA, según Physioc. La agencia ha realizado simulaciones en las que utilizó una plataforma de búsqueda con IA como lo haría un cliente potencial, formulando preguntas sobre áreas de trabajo importantes y las principales agencias que las ofrecen.
Las agencias P3 Media y NoGood han utilizado la plataforma Goodie para evaluar cómo diferentes modelos de IA posicionan a sus empresas en los resultados de búsqueda y, posteriormente, realizar ajustes según las recomendaciones de Goodie. P3, por ejemplo, determinó que la falta de citas académicas en sus publicaciones de blog y libros blancos estaba minando su credibilidad. Al aumentar la frecuencia con la que citaba material de expertos, la agencia ha incrementado gradualmente el tráfico de búsquedas de IA a su sitio web en los últimos tres meses, según el cofundador David Wagoner.
Las agencias se ven obligadas a repensar sus llamativos sitios web para seguir siendo competitivas
A medida que las agencias mejoran su presencia en línea, algunas descubren que su propia creatividad está perjudicando sus posibilidades de ser descubiertas por la búsqueda de IA.
Las agencias creativas y de producción suelen usar sus sitios web para mostrar su trabajo a sus clientes, optando a menudo por una gran cantidad de imágenes y vídeos llamativos en lugar de párrafos descriptivos para transmitir la esencia de sus campañas. El problema es que la búsqueda con IA se basa más en información textual que en información visual, lo que podría perjudicar la visibilidad de estos sitios, afirmó Physioc de VML.
De hecho, las agencias creativas están empezando a lidiar con esta realidad. Diko, la agencia con sede en Texas, tiene un sitio web repleto de contenido disparatado y sobreestimulante —incluyendo una mosca como cursor— cuyo objetivo es dar a los clientes una idea de la tienda.
"Queríamos que fuera emotivo, que despertara entusiasmo y confusión", dijo el fundador y director creativo Diko Daghlian. "Pero estas son cosas muy ajenas a las máquinas".
Diko ha mantenido recientemente conversaciones sobre cómo hacer que su sitio web sea más accesible para las herramientas de búsqueda con IA. La agencia está considerando traducir el sitio web a un formato de archivo de texto e implementarlo como una capa para que las herramientas de IA puedan leer su información con mucha más facilidad. En este escenario, la capa del sitio web, con un alto componente creativo, seguiría siendo accesible para los visitantes sin IA.
Muchas organizaciones preocupadas por la rastreabilidad de sus sitios web están empezando a considerar la implementación de una capa de texto legible por un modelo de lenguaje extenso (LLM), afirmó Giblin de 829. El protocolo propuesto que facilitaría el reformateo, "llms.text", ya está disponible a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API), que las empresas pueden integrar directamente en sus sitios web. Sin embargo, fuera de los modelos de Anthropic, los LLM aún no son totalmente compatibles con el protocolo, según Giblin.
La agencia de diseño Gus, con sede en Nueva York, tiene un sitio web que podría resultar difícil de manejar para una herramienta de búsqueda de inteligencia artificial, pero la tienda ha intentado contrarrestar esto incluyendo mucho texto en la propia capa creativa.
"No nos da vergüenza contar una historia con palabras en nuestro sitio web, y eso ayuda a los bots a encontrar a Gus mejor que cualquier otra cosa", dijo Graham Douglas, cofundador y director creativo de Gus.
A medida que los sistemas de IA avanzan, las herramientas de búsqueda mejoran su capacidad para rastrear información visual al buscar información. Sin embargo, por ahora, el texto sigue siendo fundamental para el consumo de información de los LLM, y las agencias pueden complementar fácilmente el texto con cualquier medio visual que tengan en sus sitios web, como nombres de archivo actualizados y texto alternativo descriptivo, afirmó Physioc de VML. Cuanto más accesible sea este soporte textual para las agencias, mejor.
"Si tiene 20 capas de profundidad, eso le dice a los motores de IA que la información no es tan importante", dijo Physioc.
Las agencias recurren a la optimización de motores de búsqueda para mejorar las clasificaciones de búsqueda de IA
P3 Media sabía que valía la pena investigar la búsqueda de inteligencia artificial cuando algunos de sus propios clientes mencionaron que usaron ChatGPT para obtener más información sobre la agencia de comercio electrónico, dijo Wagoner, quien se negó a compartir los nombres de los clientes.
“Hace seis meses, prácticamente no se mencionaba el P3 en el contexto de los LLM”, dijo Wagoner. “Ahora se está filtrando en la conversación”.
P3 busca comprender el tipo de preguntas que los clientes potenciales plantean a las plataformas de búsqueda con IA para aumentar su visibilidad en los resultados de búsqueda y posicionar a la agencia de forma óptima cuando los clientes potenciales preguntan a los grandes modelos de lenguaje específicamente sobre sus ofertas. Durante los últimos tres meses, la agencia ha colaborado con Goodie, una plataforma especializada en AEO (optimización para motores de búsqueda). La AEO, al igual que la optimización para motores de búsqueda (SEO), busca mejorar la visibilidad online de una empresa, pero se centra en atender a los bots de IA que realizan búsquedas en nombre de los usuarios. Esta distinción plantea nuevas consideraciones para las organizaciones que buscan influir en la visibilidad de sus marcas.
De hecho, aproximadamente el 30% de los factores que influyen en la AEO pueden haber tenido poco impacto en el SEO y aún podrían descubrirse, dijo Jack Giblin, gerente senior de optimización de motores de búsqueda de la agencia digital 829 Studios.
“Aquí es donde estará el verdadero valor”, dijo Giblin.
Por ejemplo, cada sistema de IA —desde ChatGPT hasta Gemini y Claude de Anthropic— percibe a las marcas de forma diferente como fuentes de información fiables y, por lo tanto, estas deben optimizar su presencia web ante la posible competencia de las plataformas de búsqueda. Los motores de búsqueda de IA también tienen formas predecibles de clasificar el contenido como preciso e inexacto. Generalmente, priorizan lo que consideran preciso, por lo que las marcas deben construir su contenido como tal.
Goodie descubrió que esta credibilidad era insuficiente en la presencia en línea de P3. Sin embargo, la plataforma recomendó como solución que la agencia incluyera más investigaciones académicas y citas en el trabajo que publica en su sitio web, principalmente libros blancos y entradas de blog. P3 siguió el consejo.
«Si hacemos nuestro propio análisis, eso es una cosa», dijo Wagoner. «Pero si citamos un metaanálisis de Harvard Business Review, es algo completamente distinto».
Goodie funciona primero realizando un análisis exhaustivo de cómo aparece una empresa en los resultados de búsqueda de IA, según Mostafa ElBermawy, fundador y director ejecutivo de Goodie. Esta fase se basa en realizar a varios modelos de lenguaje extenso (LLM) miles de consultas que los clientes potenciales podrían hacer, como "Dame una lista de las cinco principales agencias de marketing de crecimiento que trabajan con startups". Goodie luego identifica patrones útiles, como las fuentes de internet que mencionan a la agencia con mayor frecuencia, los factores que afectan negativamente su visibilidad y las oportunidades de mejora.
La agencia de marketing de crecimiento NoGood también utilizó Goodie para mejorar su visibilidad en las búsquedas basadas en IA (ElBermawy fundó tanto NoGood como Goodie, pero afirmó que ambas organizaciones operan de forma independiente). La plataforma descubrió una cantidad considerable de información obsoleta sobre NoGood en internet, como el tamaño de su equipo y los productos que ofrecía. Con base en esta información, NoGood pudo contactar con estas fuentes —principalmente líderes de opinión del sector y medios que publicaban listas— y actualizar la información.
Goodie es una de las pocas empresas que ofrecen servicios AEO, entre las que se incluyen las agencias de marketing Marcel Digital y Elatre y la agencia de automatización Ace Workflow.
Ace Workflow se ha beneficiado de las iniciativas relacionadas con la OEA; el mes pasado, la empresa recibió una llamada de un posible cliente del sector salud que afirmó haber descubierto la agencia gracias a una recomendación de ChatGPT. Y la semana pasada, otro posible cliente contactó con Ace Workflow tras solicitar a ChatGPT una lista de agencias con experiencia en el llenado de formularios y los servicios de software Zapier y Hubspot.
“Actualmente, existe una gran prisa entre las empresas por renovar sus estrategias de contenido para garantizar que su contenido sea más fácilmente comprendido por los LLM”, afirmó Tim Rodgers, fundador de Ace Workflow.