Publicidad > Global | (AD AGE) POR EWAN LARKIN
Ad Age |
Actualmente, el vínculo entre agencias y clientes suele durar alrededor de siete años. El panorama mediático es más complejo; sus altos costos derivan en frecuentes periodos de revisión para asegurar el rendimiento.
A pesar de un aluvión aparentemente interminable de reseñas, la duración promedio de la relación cliente-agencia ha mejorado significativamente en los últimos años, según un estudio publicado hoy por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y 4As.
La relación cliente-agencia promedio dura actualmente aproximadamente siete años, según el informe, basado en encuestas independientes realizadas a 106 profesionales de marketing de ANA y 67 miembros de 4A sobre sus colaboraciones con agencias de referencia. Esta cifra representa más del doble que la de un informe de R3 de 2016, que reveló que la duración promedio del sector era de tan solo 3,2 años.
Los nuevos hallazgos de ANA/4As surgen tras una oleada de revisiones , algunas de las cuales han impactado las relaciones cliente-agencia más duraderas de la industria. Southwest Airlines, que colabora con GSD&M desde 1981, incorporó recientemente a Leo Chicago a su lista de agencias creativas. Mientras tanto, a principios de este año, Geico inició una revisión para ampliar su cartera más allá de The Martin Agency , que ha gestionado el negocio creativo del gigante asegurador durante 31 años. Desde entonces, Geico ha suspendido esa búsqueda .
Matt Kasindorf, vicepresidente sénior del grupo de inteligencia empresarial y análisis de las 4A, afirmó que los grupos comerciales realizaron sus estudios de forma independiente para obtener los hallazgos más concretos. Las encuestas, realizadas entre agosto y septiembre de 2024, no reflejan los cambios en las agencias desde principios de este año y se centran únicamente en las relaciones con las áreas de responsabilidad (AOR), sin tener en cuenta cambios en la plantilla ni incorporaciones como la de Southwest.
Duración de la relación cliente-agencia por tipo de agencia
Según el estudio, las agencias experienciales son las que mantienen relaciones más largas, con un promedio de 10 años. Las agencias de servicios integrales les siguen de cerca con 7,3 años, una señal de la creciente dependencia de los profesionales del marketing de los servicios integrados, según informaron a Ad Age ejecutivos de ANA y 4As. (Las agencias de servicios integrales representaron la mayoría —el 93%— de los encuestados por 4As).
Las relaciones exclusivas con medios de comunicación fueron menos estables tanto en los estudios de las 4A como en los de la ANA. Estas colaboraciones tienden a ser más escrutinio debido a la expectativa de un rendimiento y resultados medibles, afirmó Greg Wright, vicepresidente sénior de marca y medios de la ANA. La complejidad del panorama mediático, especialmente con elementos como la compra programática y la IA, aumenta la probabilidad de que los clientes cambien de agencia si no se cumplen los parámetros de rendimiento, añadió Wright.
Las agencias de medios también son más propensas a someterse a revisiones obligatorias porque "el volumen de dinero es muy alto", dijo Kasindorf. Los ejecutivos de compras podrían razonar: "Si se trata de esa cantidad de dinero, debemos realizar nuestras revisiones obligatorias", añadió.
Como era de esperar, los clientes sin periodos de revisión obligatorios (aproximadamente el 60 % de los encuestados) informan de relaciones significativamente más largas (8,1 años) que quienes mantienen presentaciones frecuentes (tan solo 3,8 años). Estos profesionales del marketing también evitan los elevados costes de transición, evitando el promedio de 408 500 $ que requiere la búsqueda de una agencia y la revisión de una cuenta, según estudios previos de la ANA y las 4A.
"Si los clientes quieren obtener el máximo valor de su agencia, un enfoque a largo plazo es bastante efectivo", dijo Wright.
La investigación también se produce en medio de la gran incertidumbre económica generada por los aranceles del presidente Donald Trump, que han obligado a los profesionales del marketing a recortar costos , incluyendo la reducción de gastos en agencias asociadas. Wright y Kasindorf afirmaron que la volatilidad económica podría brindar a las marcas y agencias la oportunidad de reevaluar, y potencialmente continuar, sus relaciones, pero añadieron que cualquier cambio probablemente favorecería a las tiendas de servicio completo y perjudicaría a los especialistas.
"Creo que estamos avanzando hacia una mayor consolidación del lado del cliente, en cuanto a utilizar menos agencias y tener plantillas más pequeñas, o confiar en que las agencias cubran más capacidades que antes", dijo Wright.