Publicidad > Global | (AD AGE) - ENTREVISTA HECHA POR TIM NUDD
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El expresidente de CP+B dejó la empresa en 2020 y prácticamente se retiró del negocio publicitario, pero ha regresado discretamente en los últimos años como asesor creativo y estratégico clave de la marca de tequila Suerte, con sede en Colorado.
Chuck Porter es expresidente de Crispin Porter + Bogusky, la agencia de publicidad más prometedora de principios de la década de 2000, nombrada Agencia de la Década en 2009 por Ad Age. Porter dejó CP+B en 2020 y prácticamente se retiró del negocio, pero ha regresado discretamente en los últimos años como asesor creativo y estratégico clave de la marca de tequila Suerte, con sede en Colorado.
Porter ha estado ayudando con todo, desde el diseño hasta el desarrollo de campañas y la contratación, aprovechando sus contactos de cinco décadas en la industria. Incluso ha participado en rodajes. Y si los presupuestos publicitarios de Suerte no son los que solía tener, bueno, le recuerdan sus inicios en Crispin Porter, donde lograron su propia fortuna a costa de la miseria.
Ad Age se reunió con Porter por Zoom la semana pasada para conversar sobre su improbable regreso a la publicidad. La conversación ha sido editada para mayor brevedad y claridad.
Esto suena un poco a la historia de Michael Corleone. Te ves arrastrado de nuevo. ¿Cómo te involucraste con Suerte?
Hace mucho tiempo [en Crispin Porter + Bogusky], creamos un bourbon llamado Angel"s Envy. Fue un éxito rotundo. Lo vendimos todo a Bacardi y ganamos un dineral. Y pensamos: «Es facilísimo. Hagámoslo una y otra vez». Nos dimos cuenta de que era una aberración. No es fácil. ¡Es realmente difícil!
Había una empresa de tequila en Boulder en la que invertí. Hace como un año y medio, estaba sentado con el fundador, analizando todos estos datos. A todos les encanta este producto. Es un tequila estupendo. Pero está completamente desaprovechado. Tiene poca publicidad. Así que pensé: "Quizás pueda ayudarte a darle fama". Una cosa llevó a la otra, y ahora tengo un trabajo. No diría que es un trabajo de tiempo completo. Es un trabajo pequeño.
Le dijiste: “Conozco a un tipo que sabe algo sobre publicidad”.
Básicamente, es cierto. Le dije que el último anuncio de tequila que hicimos como agencia fue para José Cuervo y costó alrededor de un millón de dólares. Esta vez, vamos a hacer dos anuncios de 15 segundos y tenemos 30 mil dólares. Pero es genial. Al principio de la agencia, teníamos clientes pequeños. Los primeros anuncios que hicimos costaron unos 9000 dólares. Así fue como empecé.
Es un momento de cambio. ¿Sientes que las limitaciones, como los presupuestos más reducidos, te obligan a ser más creativo?
Esa es una pregunta interesante. Sin duda, te obligan a ser más creativo en cuanto a atajos para lograrlo, porque no puedes simplemente tirar dinero. No puedes decir: "Llenemos el Gran Cañón de gelatina". Porque no tienes dinero. Te hace concentrarte mucho más en lo que es factible.
¿Qué es lo que ya había en Suerte? ¿El diseño de la marca? ¿Las etiquetas?
Lleva 10 u 11 años en activo. Son muy importantes en Colorado. Empezaron vendiendo cajas de tequila desde la cajuela de su coche en Aspen. Tenían un producto estupendo. Habían hecho todo ese trabajo. Los convencí de reetiquetar las botellas y rediseñamos algunos de sus empaques. Presentamos algunos cócteles de tequila en lata, cuyo diseño encargué. Así que participé en algunos diseños, pero en cuanto al producto, no tuve nada que ver.
Las etiquetas son llamativas. ¿Es un diseño relativamente nuevo?
Un director de arte que trabajaba para mí, y que considero un genio, diseñó las latas. Su símbolo siempre ha sido el conejo, así que rediseñamos las latas y las etiquetas centrándonos en eso. Hay miles de marcas de tequila; todas hacen lo mismo. Las historias de precios son desagradables, así que decidimos centrarnos en el tequila con el conejo.
Tienes dos anuncios de 15 segundos. Cuéntame sobre ellos.
Estábamos comprando material de archivo para redes sociales y vi un fragmento de dos personas sentadas en un bar mirando hacia la puerta. Era un fragmento fantástico. Quería comprar el material y luego grabar a un conejo entrando por la puerta, para que tuvieran algo a lo que reaccionar.
Descubrimos quién lo filmó. Era una productora nueva, propiedad de un joven de 23 años, en Bozeman, Montana. Dijeron que grabarían el material extra por 25.000 dólares si podían usar mi nombre y contarle a la gente que lo habíamos hecho. Así que fuimos a Bozeman, Montana, a un pequeño bar en medio de la nada, y lo filmamos allí.
Fue la primera sesión en la que participé en unos ocho años, y fue muy diferente a la anterior. Pero es genial. Me siento como si tuviera 27 años otra vez, lo cual es bastante divertido.
Por supuesto. También vi las obras de exteriores e impresas. ¿Escribiste tú también esas líneas?
Se dedican mucho a las redes sociales. Yo no escribo mucho porque no las uso mucho y no estoy muy al día. Tenemos otros escritores que hacen mucho de eso. Pero si se trata de algo al aire libre, entonces escribo.
Colaboramos con una cadena de restaurantes mexicanos llamada Illegal Pete"s. Encontré unas fotos antiguas en blanco y negro y escribí un texto para ellas. Me parecen geniales. Hay opiniones encontradas. Así que no sé si son buenas o no. Me parecen divertidísimas.
Debe ser divertido volver a ser redactor.
Es divertido. Cuando rompí con la agencia en 2020, empecé a cocinar. Era una salida creativa. Después de unos dos años, pensé: «Bueno, ya sé cómo hacer esto». Así que volví a la publicidad. Me encanta.
El negocio del tequila —en realidad, todo el negocio de las bebidas alcohólicas— está muy impulsado por las celebridades ahora. Se ha convertido en un tema recurrente el de Ryan Reynolds grabando un video gracioso en su estudio.
Tienes toda la razón. Pero es interesante. Si lees los estudios de mercado, la gente se está volviendo un poco escéptica con las marcas impulsadas por celebridades, y en concreto, con los tequilas impulsados por celebridades. Todo el mundo lo hace. Todo mariscal de campo de segunda fila de segunda categoría tiene un tequila. Tener una celebridad puede ayudarte a conseguir espacio en las tiendas, y he aprendido que la distribución es el 90% de este juego.
Nuestra celebridad es un tipo disfrazado de conejo. Una vez lo invitamos a hacer monólogos cómicos para una campaña en redes sociales. Una de las cosas que le dije fue: "¿Sabes por qué Suerte tiene tan buena relación calidad-precio es porque su portavoz famoso es un conejo? ¿Cuánto cuestan las zanahorias?". Así que, en cierto modo, jugamos a contracorriente.
Jeff Goodby también tiene tequila. Quizás aquí haya una categoría de tequila para publicistas famosos.
Un tipo que contactó conmigo hace dos semanas es otro expublicista de Los Ángeles que tiene un tequila. Alguien le contó lo que estaba haciendo. La cuestión es que es muy fácil hacer tequila. No es como hacer whisky, que hay que añejarlo durante ocho años o algo así. Es más como un ron, que puedes tenerlo embotellado para el viernes siguiente si quieres. Es una categoría de producto fácil de introducir.
No sé si lo viste, pero Danny McBride tiene un tequila. Sus anuncios son divertidísimos.
Es un tipo muy gracioso, muy irreverente. Tengo el presentimiento de que su trabajo no sería típico.
Uno de los materiales complementarios que enviaron fue un panfleto de 40 páginas donde parecía que Danny había garabateado y escrito a mano historias. Creo que era solo para la prensa, pero fue una de las mejores cosas que había visto en mucho tiempo.
Hoy en día, la opinión predominante es que la capacidad de atención de todos es limitada, por eso hicimos 15 segundos [para Suerte]. Pero si está bien hecho, la gente leerá cosas así. Cuando presentamos el Mini Cooper [en CP+B], publicamos un librito, "El libro del automovilismo". No fue caro. Si comprabas un Mini, te lo daban. Tuvo una acogida increíble. Miles de personas nos pidieron ejemplares adicionales. La gente lo leía porque era divertido.
Hablando de la época de Crispin, te apasionaban las relaciones públicas: idear el titular de prensa para una campaña publicitaria. La industria ha evolucionado, pero ¿sigues creyendo en ese enfoque?
Sigo creyendo que las relaciones públicas son, en general, más impactantes que la publicidad. Puede que incluso lo sean más ahora. Cuando empezó a hablarse de aranceles hace unas semanas, hablé con Laurence [Spiewak], el fundador del tequila. Le dije: "Aceptemos el arancel. Nos lo podemos permitir. Los márgenes son buenos. Y saldrá en las noticias". Así que hice un pequeño anuncio cuyo titular era "Aranceles, idiotas".
Todos lo captaron. Lo entrevistaron en CNBC y Forbes. Eso es invaluable. Enviamos esos artículos a distribuidores de Nueva York y Los Ángeles y les dijimos: «Miren, aquí hay un tequila que se está haciendo famoso». Y funcionó. Así que sí, sigo creyendo que generar conversación, formar parte de la conversación actual, es lo mejor que una marca puede hacer.
¿Se han mantenido al día con lo que ocurre en el sector? Hay más consolidación en los holdings y están surgiendo muchas pequeñas empresas emergentes. ¿Qué opina de esto?
Conozco a mucha gente que sigue en el negocio y hablamos de vez en cuando. Mucha gente que trabajaba para nosotros ahora dirige agencias y tiene trabajos importantes. Pero cuando me fui, estaba realmente lista para irme. Mis hijos me han dicho: "Ya no tienes tu nombre en una agencia". Pero nunca quise eso.
Admiro a la gente que ha forjado un legado: Dan Wieden , gente así. Nunca supe cómo hacerlo. Lo veía más como un espectáculo de Broadway o una banda. Haremos cosas mientras sean divertidas, mientras sean buenas, mientras ganemos dinero. Y cuando se vuelva más difícil, o no seamos tan buenos como antes, o no sea tan divertido como antes, apagamos las luces y corremos el telón.
No me arrepiento de nada. Ojalá fuera más como Dan Wieden y tuviera lo que él tenía: una forma de encontrarle longevidad. Pero nunca fue lo que me interesó. Simplemente dije: sigamos haciéndolo mientras sea divertido.